高效的消费者回应ECR及品类管理CM介绍.ppt

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1、高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)介绍主要内容：高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)概述高效的产品组合(EfficientAssortment)高效的补货(EfficientReplenishment)高效的定价及促销(EfficientPricing&Promotion)高效的新产品引进(EfficientProductionIntroduction)背景早在1900年，在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980期间整体经济膨胀增长由于大家过分要求它迅速增长，反而减少了在效率方面的考虑“高效”在

2、当时并不是很广泛的话题背景在1990年-增长减慢，成本增加，利润下降-成功而又年轻的零售商冒起-新式，更加高效的零售模式出现-ECR概念被重新认识高效的消费者回应(ECR)高效的消费者回应(EfficientConsumerResponse)是日用消费品行业的重要策略：“零售商与供应商紧密合作，提高效率降低成本，更好、更快地满足消费者的需求”供应商分销商零售商消费者实时的，准确的，无纸的信息流通不断的，流畅的，满足消费者需要的产品流通ECR远景如何达到这个目标呢？ECR远景提高系统效率&降低成本满足消费者的需求高效的产品组合高效的补货高效的定价及促销高效的新产品引进消费者调查研究

3、购买者调查研究品类管理CategoryManagement品类管理什么是品类管理？是供应商与零售商的一种合作方式。以品类做为基本单位进行共同管理，通过满足消费者需求来得到共同的生意增长的合作过程。供应商零售商消费者品类管理的主要原则供应商与零售商的紧密合作以消费者为中心的数据化的连续不断的确定零售策略制定品类计划实施品类计划回顾品类生意1342品类管理的流程日常运作模式具备零售扫描数据，用以分析、了解生意状况对实施方案整体组织达成一致供应商和零售商具备共同合作的精神开发信息工具用以提高合作效率前提条件合作指南高层管理者对品类管理的认同企业文化转变为对品类的共同管理对品类管理在生意

4、发展过程中的角色达成一致明确并理解合作流程明确工作时间表及各自的职责对品类的定义及其组成有共同的认识第一步：确定零售策略年度策略回顾关系到零售商的定位及其宏观的生意机会对品类的管理是为总体零售策略服务的第一步：确定零售策略通过：总体目标总体零售策略自有品牌策略总体的店内空间分配产品的供应策略得出：目标购买者忠诚度主要竞争对手目标品类商店及品类渗透率忠诚度花费量=>指导店内品类角色的制定及资源在品类之间的分配第一步：确定零售策略第二步：制定品类计划品类的定义品类的角色品类的评估品类的生意目标品类的策略品类的战术通过：特别需求调查商店购买者调查得出：品类的结构购买决定的形成过程品类的

5、定义品类的角色通过：总体零售策略得出：品类角色及主次目标性的目标角色代表商店的形象对于目标市场非常重要促进其他品类的销售增长资源占用较大常规性的平衡销售额的增长与利润的增长是消费者每日必须的日用消费品便利性的增加顺带购买的机会突出商店“一站购买”的形象帮助商店的利润增长季节性的/偶然性的平衡销售额的增长与利润的增长满足消费者的日常需要品类的角色品类的评估通过：品类的结构购买决定的形成品类的角色目标购买者忠诚度主要竞争对手得出：品类的细分品类的重要性战术运用的重要性生意目标通过：品类的角色品类的评估得出：主要生意机会(渗透率，忠诚度及花费量)财务数据市场占有率品类的策略通过：品类的

6、角色主要生意机会得出：各个品类的策略战术的使用指南品类的战术通过：品类的结构购买决定的形成产品规格新产品目标购买者忠诚度主要竞争对手品类的细分毛利目标促销频率得出：产品组合新产品增加产品与削减产品的时间建议定价促销与否针对哪个规格，在什么时候进行促销及促销频率货架平面图促销空间的使用第三步：实施品类计划跨部门的合作商店工作人员的及早参与召开会议传达计划明确各自的职责高层管理者了解计划实施所需要的投入及将会带来的收益高层管理者认可计划的执行建立自动报表系统跟踪计划的实施第四步：回顾品类生意建立自动化的实施结果跟踪系统及时警示实施目标的完成情况这是品类管理日常运作模式得到真正执行的关

7、键步骤。传统的关系供应商零售商讨价还价传统的关系新的关系供应商零售商消费者价值生意联盟如何达到这个目标呢？ECR远景提高系统效率&降低成本满足消费者的需求高效的产品组合高效的补货高效的定价及促销高效的新产品引进消费者调查研究购买者调查研究品类管理CategoryTactics品类战术提高系统效率&降低成本：高效的产品组合(EA)高效的补货(ER)高效的定价及促销(EPP)高效的新产品引进(EPI)品类战术%节余率14%($4.2)38%($11.4)40%($11.9)8%($2