品类管理及模型.ppt

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1、品类管理模型及流程品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342零售商策略：分析各品类的购买者特点分析各品类在市场上的主要竞争对手分析各品类在该商店的生意状况发掘各个品类的生意机会了解商店有限资源在各品类间的分配零售商的策略最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商抛离同行脱颖而出-市场定位零售商的策略库存及补货管理流失部分低收入消费者。国际零售巨头进入市场威胁

2、突出产品的价值，引导高价值产品的消费。提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭缺货现象，新品引进机会洗发/美发类，纸品，个人清洁品类。高收入家庭，有7~20岁孩子的购物者品类少，不能满足部分消费者需求弱项方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品中低收入的购买者，有0-6岁小孩的家庭。方便，价格公道强项品类目标消费者对比主要竞争对手制定品类的生意计划：品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类

3、评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类回顾FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在

4、零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值进行品类定义时应避免三种情况?令消费者混淆厂商、零售商各有不同定义品牌方案品类角色-消费者导向目标性一般性偶然性或

5、季节性方便性FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE消费者导向品类角色目标性目的角色突出商店的形象对于目标购买者非常重要起到提高其他品类的销售的作用资源占用比重大常规性平衡销售额的增长及利润的获取满足消费者的部分日常需求便利性提供顺带购买的机会巩固商店“一站购物”的形象帮助提高利润季节性平衡销售额的增长及利润的收入满足消费者的季节性需求非煽动性价格与竞争对手价格接近主要的品牌规格与竞争对手一样领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格定价促销货架

6、安排产品组合角色较少促销适当的货架空间，足够的货架库存选择品牌主要的品牌主要的规格便利性的-按季节/时间需要-多种方式适当的货架空间，足够的货架库存季节性品牌品类的细分偶然性的/季节性的-一般频率-多种方式好的货架位置，足够的货架库存选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格常规性的-高频率-多种方式固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存所有的规格品类的细分品牌规格目标性的消费者导向品类角色品类评估1.品类过去零售额/量如何?2.品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？4.品类在地域上/不同销售渠道？5.

7、品类对价格的敏感程度？6厖.品类管理品类的生意评估与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴(供应商)量化生意机会制定目标并定期进行回顾FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择

8、、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理评估表（请看附件CMScorecard-C.xls）商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况1.高效的产品组合及货架管理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品