品类管理实施之一-品类定义及商品组合规划.ppt

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1、品类管理实施之一品类定义及商品组合规划2014年06月超市品类管理部一、品类定义品类定义是指确定品类的商品组成和品类结构的过程。是品类管理的基础，直接影响到消费者的满意程度。品类定义包括：1、品类描述：用文字说明该品类的特点，其涵盖的范围以及不包括的商品。2、品类结构：将品类商品进行分类管理。品类定义描述举例：1101－发酵乳制品：以牛乳或其他乳为原料，经乳酸菌发酵而形成的具有特殊风味的糊状或液状产品。包括酸奶及低温储存、保质期较短的乳酸菌饮料，不包括奶油及常温储存、具有较长保质期的乳酸菌饮料。11

2、0101－原味酸奶：以牛乳或复原乳为原料，添加适量砂糖，经杀菌并添加有益菌发酵制成的产品。不包括添加调味剂或天然果料等辅料的酸奶。确定品类结构应考虑的因素：消费者需求：商品基本属性、消费者购物决策零售商业态定位：业态特性决定品类宽度目标顾客群定位针对目标顾客群的商品品类设置方便管理，提高管理效率1、消费者需求：品类是指消费者认为相关并且可以互相替代的一组商品，代表消费者的一种需求。消费者对商品的需求源于商品的使用价值，即商品属性，并依据商品属性对消费者的重要程度做出购买决定。讨论：餐具品类从顾客对餐

3、具类商品的购买需要、习惯和购物决策过程的角度：材质→功能→规格？功能→材质→规格？讨论：鲜乳制品品类从顾客对乳制品类商品的购买需要、习惯和购物决策过程的角度：储存条件→功能→包装？功能→储存条件→包装？包装→储存条件→功能？其他？商品属性：指商品固有的，满足顾客的需求，区别于其他商品的特征。是商品使用价值的体现。商品的基本属性包括：功能、品牌、规格、价格、包装、材质、等级、口味、香型、花色……熟知每一商品的基本属性及各属性对目标顾客的重要程度，是做好商品经营的基础。讨论：下列商品的基本属性有哪些？各

4、基本属性按顾客关注程度怎样排列？饮用水、袋装面粉、碳酸饮料、饼干、压力锅、奶粉。消费者购物决策：指消费者在对购买某一特定商品时，在多个购买方案中做出最终选择、决定的过程。消费者购物决策的依据就是商品基本属性对满足购买需求的重要程度。对消费者购物决策的分析、研究，是超市经营者对商品结构和陈列做出合理规划的基础。2、超市业态定位：大型超市（大卖场）：品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。超市：满足社区消费者日常生活需要的零售业态，根据商品结构可分为（生鲜）食品超市和综合超市。便利店：满足顾客便利性需求

5、为主要目的的零售业态。依据超市业态定位的品类结构3、目标顾客群定位：通过商圈顾客调查，了解目标顾客群构成（年龄、职业、收入……），从而分析、确定目标顾客群的购物需求。针对目标顾客群需求，通过品类结构的设定，满足消费需求并激发、引导其潜在需求。依据目标顾客群定位确定品类结构，实现门店的差异化经营。3、方便管理，提高管理效率通过商圈顾客调查，了解目标顾客群构成（年龄、职业、收入……），从而分析、确定目标顾客群的购物需求。针对目标顾客群需求，通过品类结构的设定，满足消费需求并激发、引导其潜在需求。依据目标

6、顾客群定位确定品类结构，实现门店的差异化经营。二、商品结构与商品组合商品结构是商品管理的灵魂品类定义：品类的准确描述是基础合理的分类层级确定的商品结构数商品宽度：丰富性、品类多、功能多商品深度：同类中具有可选性，纵深发展商品结构规划与业态特性相符（大卖场：宜宽不宜深）确定商品结构的原则以卖场面积为前提以商品属性为基础以商圈、消费客层、门店定位、品类角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大、中、小分类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主商品组合是商品结构的核心商品组合：依据商

7、圈特性、客层结构的不同，从属性相同的商品中筛选出顾客需要及满意的商品，形成富有竞争力的商品结构。商品组合原则：满足不同层级顾客的需求，同级商品不给顾客过多的选择。品类代表需求、品项代表选择。所有的基本需求被包含在商品品项内。商品宽度与深度的合理规划商品的宽度与深度宽度：满足消费者的不同需求。通常指品类、品牌、价格带。深度：为消费者在一种需求下提供多个商品的选择。通常指规格、材质、包装、颜色、口味、香型等。宽度优先原则：增加商品时优先考虑满足宽度要求；减少商品时，先减深度，再减宽度。高效的商品组合——

8、增加多样性，减少重复性！多样性：为消费者提供更多的价值选择，最大限度地满足消费者的需求。重复性：商品属性重复，因重复性商品间的可替代性较强，单品销售贡献小，资源效率低。依据顾客的购买需求，按照不同品类角色的商品组合策略，对品类商品进行高效的组合与管理，是满足顾客购物需求、提高品类经营效率的基础。不同角色的商品组合策略客层需求分析是商品组合的核心。站在顾客需求的角度，通过对目标客层的分析、细分与定位，确定商品结构及组合定位。应清晰地判断我们的主流顾客是谁？他们的主要消费