促销理论与实务课件丁国颖 ISBN9787566306951 PPT 第二篇广告促销ppt第十章广告预算与效果评估.ppt

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1、第十章广告预算与效果评估第一节广告预算一、广告预算的概念广告预算，就是在企业的具体广告计划中对于广告活动费用进行匡算，是企业投入广告活动资金费用的使用计划，它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。二、广告预算的内容广告预算的内容，主要是指对广告活动中所需要的各种费用所进行的具体安排。1、直接广告费用直接广告费用是指全部因为广告活动本身而发生，其多少关系到广告强度的大小，广告效果的好坏，因此在预算中要予以保证。直接广告费用包括：市场调查费用、广告设计制作费用、广告媒介购

2、买费用和机动费用等。2、间接广告费用间接广告费用指的是不直接用于广告活动的费用，如广告管理审查手续费用、企业广告工作人员工资、办公费及各种杂费等。应该尽量压低这一部分费用，以用于增加直接广告费用。三、广告预算的方法1、销售额百分比法销售额百分比法指的是企业以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。公式：广告费用=销售额（现行的

3、或预测的）×a%2、竞争对抗法竞争对抗法，又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。公式：广告费用=本企业上一年度广告费用×（1±竞争对手广告费用增减率）广告费用=本企业市场占有率×（竞争对手广告费用÷竞争对手市场占有率）3、目标和任务法目标和任务法，要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算

4、，第三种更适合于新产品的广告预算。4、量力而行法企业根据自身的经营和销售情况，在自己的能力范围内，拿出合适的费用来进行广告活动。这种方法的风险性不大，但是有时候不能得到很好的广告效果。5、随机确定法这是一种最原始的、不靠任何数据支撑的预算方法，完全凭着企业决策者的经验判断广告费用的数额。这种方法要求企业决策者要具有一定的经验，并且拥有敏锐的感觉和长远的眼光。第二节广告效果与广告效果评估一、广告效果的涵义1、广告的经济效果广告的经济效果又被成为销售效果。广告作为一种商业活动，是一种投入和产出行为。2、广告的心理效果广告的心理效果是

5、指广告信息对广告受众心理刺激的程度，具体表现为广告活动对广告受众的认知、态度和行为的影响状况。3、广告的社会效果广告的社会效果是指广告在社会风尚、社会道德和文化教育方面产生的影响和作用。二、广告效果的特点1、迟效性广告对消费者的影响程度具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来。2、复合性广告效果是心理效果和行为效果的统一，广告活动是一项综合性的、复杂的信息传播活动。3、累积性各个活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时，而又有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对

6、其以后的购买行为不断地发生影响。4、间接性和两面性前者是说如果消费者接受广告传播活动的影响，采取了购买行为之后，通过购后感受而向其他消费者进行推荐和宣传。后者是说广告活动不仅有促进销售的功能，同时还具有延缓销售或使销售下降的功能。三、广告效果评估的涵义广告效果评估就是指评估广告目标经过广告活动之后所实现的程度。广告策划完成之后，要按照预定计划进行广告设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。这一结果包括两方面的含义：一是针对行为目标完成情况，体现行为水平的实际效果；二是由行为过程和

7、效果所带来的连动效应。优势从实际效果来看并不理想，但余波缭绕，所以产生的影响往往超出了事物本身的范围，出现新的效应。第三节广告效果测定的程序与内容一、广告效果的事前预测1、广告效果事前预测的意义（1）避免重大错误。（2）选择最佳方案。一个广告活动经常出现多个方案的情况，我们可以通过事前测评选择出一个最佳方案。（3）预测广告达成目标的程度如何。（4）完善广告创意。2、广告效果事前预测的内容（1）概念测试：主要针对广告所表现的具体概念，也就是对诉求重点进行测试，从而把握最具冲击力的诉求重点。（2）文案测试：针对根据广告主题形成的具体

8、文案进行测试，从中现则最有说服力的文案，并以此作为对具体广告的指导。（3）广告片测试：主要从广告片的表现形式、具体手法、广告创意和记忆程度、影响力等方面进行测试。二、广告效果的事中测定1、广告效果事中测定的意义（1）进行广告床波阶段性效果测试，目的就在意随时掌握