逆向定价解决渠道.doc

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1、第八章价格策略    学习目的与要求    1．了解阻碍定价的四大因素；    2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；    3．掌握新产品定价策略的内容和运用；    4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。    产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，专门大程度决定了购买者是否同意那个产品，直接阻碍产品和企业的形象，阻碍企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度动身，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。    案例与启发37/37第八章价

2、格策略    学习目的与要求    1．了解阻碍定价的四大因素；    2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；    3．掌握新产品定价策略的内容和运用；    4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。    产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，专门大程度决定了购买者是否同意那个产品，直接阻碍产品和企业的形象，阻碍企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度动身，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。    案例与启发37/37第八章价格策略 

3、   学习目的与要求    1．了解阻碍定价的四大因素；    2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；    3．掌握新产品定价策略的内容和运用；    4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。    产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，专门大程度决定了购买者是否同意那个产品，直接阻碍产品和企业的形象，阻碍企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度动身，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。    案例与启发37/37    1990年以来，

4、大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成专门大的阻碍和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。    2000年的中国市场，最喧闹的情况非"降价"莫属。价格竞争具有以下要紧特征：    1．涉及面广    相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：    ·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；37/37    ·服装行业：西服积压，超常降价；    ·零售业：各业态之间相互冲击，商业

5、利润下降；    ·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；    ·国产汽车业：各品牌竞相降价。    2．降价竞争的多样化    挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。    3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈    与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，许多消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。这也是企业广泛采纳降价竞争的重要缘故。    4．恶性竞价和良性竞价并存    一些行业(

6、如电脑、汽车、移动电话)的进展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须"减肥"；相反，假如单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损(如VCD行业、保暖内衣行业)。    5．企业价格策略的盲点甚多    在降价问题上，见仁见智，常有争论。企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。第一节阻碍定价的因素37/37    企业为了科学地进行产品定价，必须研究分析阻碍定价的差不多因素，价格实际上是各因素综合阻碍的结果。阻碍定价的要紧因素有以下四种。    一、竞争环境    竞争环境是阻碍企业定价不

7、可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。    企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。    (一)完全竞争市场    完全竞争市场特点在于：    (1)产品完全相同；    (2)企业进退自由；    (3)生产同一种产品的企业专门多；    (4)每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都