购物中心消费者消费行为特别研究.doc

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1、购物中心消费者消费行为研究前面，我们差不多从经济、社会等角度了解了购物中心的进展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的进展动因、特点。最要紧的，业态的变化和进展，差不多上顺应了社会进步的进展方向，不断满足消费者的需求。也确实是讲，消费者的行为，需求的变化是推动商业进展的全然缘故。然而，不管是零售业态的经营者，依旧对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足经营者的需要。不管是零售商，依旧开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才能切实地

2、满足他们的需求，不断完善各种业态。本章要紧从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。第一节消费者理论应用研究一、消费者行为的定义80/80消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，依照Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程”。而Schiffman及Kanuk（1991）则认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。综观上述发觉相同观点，即消费者行为能够界定为消费者为满

3、足需求，关于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。消费行为理论要紧分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura80/80）所提出的观看学习理论，去改变消费者的行为。也确实是讲行为学派的消费行为观点认为，只要市场治理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要发掘的，乃是在何种环境刺激因

4、素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，要紧的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place），引发消费购买行为。二、消费者行为的研究消费者购买行为研究，要紧目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以作为市场治理的依据。1、消费者行为研究的目的Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，作为制订行销决策的用途：（1）在宏观点，了解消费者行为能够关心洞悉经济、社会的整体趋势，甚至能够预测其进展，进而促进市场系统的整

5、体效率及社会大众福利。（2）在微观上，了解消费者行为能够关心一个企业或组织，完成其在产品的研究与开展，或销售促进的目标。80/802、消费者行为研究基础Kotler(1994)从许多个案研究中，归纳出四个差不多原理，作为消费者行为研究的基础：（1）消费者行为差不多上独立自主的。（2）消费者的动机与行为能够经由研究而得到了解的。（3）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝讲活动，消费者行为是可被阻碍的。（4）关于消费者的劝讲活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非有意的操纵。3、消费者行为的调查在消费者行为调查方面，能够从下列各问题去着手：是否购买（Whether）、购买什么（What

6、）、购买缘故（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）、及如何购买（How），即治理上常用的5W1H。Kotler(1998)也曾解释讲明市场中的七个“O”：（1）谁在消费者市场内—组成成员（Occupants）80/80消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要制造有力的行销，必须了解到谁是市场中的消费者。（2）消费者购买的是什么—购买标的（Objects）依消费者的购买适应，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、专门品三类。（3）消费者追求什么—目标（Objectives）尽管消费者购买同一种产品，然而消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者究竟想从产品

7、中得到什么利益，是行销者所追求的。（4）谁参与购买决策—组织（Organizantion）了解不同参与者在购买决策各时期上所扮演的角色，及所应用的准则，并确认决策者所具有的阻碍力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。（5）消费者如何购买—购买作业（Operation）消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费者购买作业，有助于行销作业。80/80（6）消费者何时购买—购买进机（Occasions）消费者购置产品时机受