营销沟通和促销组合.doc

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1、第八讲营销沟通与促销组合一、促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，讲服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·差不多方式人员推销广告9/9非人员推销公共关系促销组合营业推广直接营销1、促销的作用⑴提供情报⑵增加需求⑶突出特点⑷稳定销售⑸树立形象一、信息传播的过程——沟通模式信息解码同意者编码发送者发送者编码信息媒体噪声9/9反馈反应传播模式的要素发送者·要紧参与者同意者信息·要紧工具媒体编码解码·要紧职能反应反馈·干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息三、制定营销沟通和促销方案

2、的步骤9/91、确定目标沟通受众l目前使用者l潜在购买者传预备讲什么l决策者播如何讲l阻碍者者何时讲l个人决何地讲l小组策谁来讲l专门公民l一般公众2、确定沟通的目标依照目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的预备购买时期。P568反应层次模式1、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动（AIDA）⑴信息内容9/9l理性诉求（受众利益）l感情诉求（激发购买感情）l道义诉求⑵信息结构两种主张①结论给目标受众②让受众形成自己的观点、结论⑶信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。⑷信息源—由谁来讲选择在群体中最有阻碍力的人——名人

3、效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化1、选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道l提倡者渠道l专家渠道9/9l社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道l媒体l气氛l事件1、编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法2、促销组合（1）、产品因素（2）、推拉战略①推动战略制造商营销活动中间商需求用户9/9①拉引战略营销活动制造商中间商最终用户需求需求广告销售促进人员推销销售成本效应（3）产品生命周期投入成长成熟衰退9/9广告促销成本效应销售促进人员推销（3）购买者预备时期认知理解信服订购再订购1、衡量促销结果100%市场20%不明白100140%未用6

4、0%试用80%知晓20%不中意80%中意9/9品牌A8、治理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的打算、组织、协调。整合营销新概念l企业内部各部门间的协调l企业内外之间的协调l整合营销传播讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合。通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。形式：结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。案例：上海家化公司：美加净品牌要求：个人写出分析报告、小组讨论、大组交流。9/9