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1、第一节营销信息沟通和促销组合策略一、促销概念与作用（一）促销概念 促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。（二）促销组合的概念 促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合与搭配。二、营销信息沟通的过程（一）确定目标受众 例如，对象是儿童、成人还是老人？不同的对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源）（二）确定受众的反应和沟通目标 潜在的目标市场对产品可能一无所知,也可能只知其名,或
2、者略知一二。传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品。例如,尼桑公司在引进它的Infiniti汽车生产线时,首先开展了一项广泛的"逗乐"广告活动,使大众熟悉这一品牌。刚开始的广告只有车的名字,并不显示车是什么样式,这引起了好奇和知晓。以后的广告则向潜在的买主报告了这种汽车质量高,有许多创新的特色,这样就建立了了解。 假设目标消费者知道这一产品,他们对此感觉如何呢?一旦潜在买主对Infiniti有所了解,尼桑的营销人员就逐步诱使这些买主对这种车产生更深的感情。这些过程包括喜欢(对Infiniti有好印像)、偏好(与其他牌子的车相比更喜欢Infiniti)和信任(相
3、信Infiniti是他们的最佳选择)。为了建立正面的情感和信任Infiniti营销人员结合使用了促销组合工具。广告对Infiniti与竞争性品牌的车相比具有的优点大加赞美。新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车的创新特色与性能。经销商的销售人员告诉买主可任意选购,并说这些车货真价实、售后服务周到。 最后,目标市场中有一部分人就会信任这一产品,但是还不至于现在就购买。潜在的Infiniti买主可能会决定作进一步的了解,或者是等到经济好转时再买。传播人员必须把这些消费者引导到最后一步。办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等。销售人员可以给挑选出来的顾客打电话
4、或写信,邀请他们参观经销商主办的特别展示。 当然,只进行营销传播还不能建立消费者对Infiniti汽车的好感从而购买这种车。汽车本身对顾客而言必须是值得购买的。事实上,显眼的营销宣传会加快劣质产品的死亡。潜在买主对劣质产品了解得越快,对它的缺陷就知道得越多。因此,良好的营销传播要求做到"先是说得好听,后是做得好看。"（三）设计信息（四）信息媒体 1、人员沟通渠道(双向交流) 2、非人员沟通渠道（单向交流）（五）选择信息发送者5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictra
5、nsportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve9 无论是个人还是非个人宣传,广告信息对目标受众的影响还取决于受众如何看待传播人员。通过相当可倍的来源传达的信息更有说服力。例如,医药公司要让医生们谈谈他们的产品的益处,因为医生是相当可信的人物。许多食品公司把促销宣传瞄准医生、牙医和其他提供健康保障的人员
6、,从而激发这些职业人士向病人推荐他们公司的产品。营销人员还雇用著名的演员、运动员,甚至漫画形象来传达他们的信息。篮球明星迈克尔·乔丹使麦当劳快餐和耐克运动鞋销售量大增。（六）收集反馈 宣传人员在发出广告信息后,必须对其目标受众的影响进行研究。这种研究包括询问目标受众的成员是否记得这一信息,看到多少次,记住了哪几点,对信息感觉如何,以及他们对该产品和公司以前和现在的态度。 宣传人员还需要衡量广告信息引起的行为变化,即多少人买了该产品,同别人谈起它,或者去过销售商场。营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变,或者产品本身的改进。例如,某餐馆连锁店在进入新的市场时使用
7、电视广告和报纸优待券,让该地区的消费者知道他们的餐馆并把消费者吸引过来。假设反馈研究表明某地区的所有消费者有80%的人记得见过"某某餐馆"的广告,并且了解该餐馆提供什么;其中60%的消费者曾在该餐馆就餐,但是仅仅20%的人表示满意。这些结果表明,尽管促销宣传正在建立了解,餐馆却并没有给消费者所期待的满意。因此,该餐管应在坚持其成功的宣传计划的同时,还需要改善它的食物或服务。相反,假设研究表明该地区的消费者仅有40%的人了解该餐馆,其中只有30%的曾去就餐,但是80%吃过的顾客回头光顾,在这种情况下,该餐馆就需要加强其促销宣传计划,利用餐馆的实力来建立顾客满意。三
8、、促销预算的制定方法企业
