营销沟通与促销组合

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1、第十三章营销沟通与促销组合在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度发展的社会条件下，顾客的需求日益复杂化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间出现严重的信息缺口：一方面，产品生产者和销售者需要调查、预测市场的需求变化，才能更好的满足顾客的需要、实现利润；另一方面，顾客也必须从产品生产者和销售者那里得到满足购买需求的产品和劳务信息。因此，促销作为联结生产者和消费者或最终用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销决策的重要内容。一、营销信息沟通与促销组合营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣

2、传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(MarketingCommunicationMix)。由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(PromotionMix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。营销沟通过程的诸要素发送者编码信息解码接受者媒体噪声反馈反应图13-1沟通过程中的诸要素a.发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。b.编码把沟通内容编成符号形式的过程。c.信息

3、发送者传播的一组符号。d.媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。e.解码接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。f.接收者接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。g.反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。h.反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。i.噪音即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。二、建立有效沟通系统的步骤（一）确定目标听视对象1．印象分析对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对

4、市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量2．态度分析20%不知晓40%60%100%不知晓未试用100%市场市场80%70%60%80%知晓40%未试用失望试用知晓20%满意30%试用全部知名度品牌满意全部知名度品牌试用试用品牌A品牌B（二）确立信息传递目标反应层次模式：了解—〉喜爱—〉偏好—〉确信—〉购买模式阶段模式影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式显露知晓认知阶段注意知晓接受认识认知反应喜爱兴趣兴趣态度感情阶段偏好评

5、价意向欲望确信试验行为阶段行动购买行为采用熟知20%失望80%满意满意（三）设计信息1．信息内容信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。2．诉求方式理性诉求、感情诉求、道义诉求3．信息的形式颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的

6、人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。（四）选择信息渠道1．人员的信息沟通方式2．非人员的信息沟通方式（五）促销预算方法量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法（六）衡量促销效果三、促销形式1.广告广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。2.人员

7、推销：是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售。3.营业推广：是由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式所组成的。4.宣传报道：是企业通过第三者以非付款方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。四、影响促销组合决策的因素（一）促销目标广告营业推广消费品人员推销宣传报道人员推销营业推广工业品广告宣传报道相对重要性（二）市场特点（三）不同促销方式对不同产品的重要性（四）产品生命周期（五）“拉引”策略和“推动”策略制造商批发商推动策略积极促销积极

8、促销拉引策略制造商批发商积极促销（六）其他营销因素零售商消费者积极促销零售商消费者