现代市场营销学概述.docx

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1、现代市场营销学第一模块　市场营销认识与商机把握第一章　市场营销认识　　　　第一节　市场营销的核心概念　　　　第二节　营销观念　　　　第三节　市场营销治理第二章　营销环境分析　　　　第一节　市场营销环境　　　　第二节　环境分析的方法及市场机会分析第三章　商机的发掘与把握　　　　第一节　商机概述　　　　第二节　商机的发掘与把握第二模块　市场购买行为分析第四章　消费者市场及其购买行为分析　　第一节　消费者市场概述　　第二节　消费者行为的阻碍因素　　第三节　消费者购买行为分析　　第四节　消费者购买决策过程第五章　生产者市场及其购买行为分析151/151　　第一节　生产者市场概述　　第二节　生产者

2、购买行为分析第三模块　目标市场营销第六章　市场细分　　　　第一节　市场细分的含义、基础与作用　　　　第二节　市场细分的原则与标准　　　　第三节　市场细分的程序与方法第七章　目标市场　　　　第一节　目标市场及其选择　　　　第二节　目标市场营销策略第八章市场定位　　　　第一节　市场定位的含义　　　　第二节　市场定位的依据与步骤　　　　第三节　市场定位的策略与方法第四模块　市场营销组合策略第九章　产品策略　　　　第一节　产品的整体概念及产品组合　　　　第二节　产品生命周期与企业营销对策　　　　第三节　新产品的开发与推广151/151第十章　品牌与包装策略　　第一节　品牌策略　　第二节　包装策略

3、第十一章　定价策略　　　　第一节　阻碍价格的因素　　　　第二节　企业定价目标　　　　第三节　定价方法　　　　第四节　定价策略第十二章　分销渠道策略　　　　第一节　分销渠道概述　　　　第二节　分销渠道的选择与治理　　　　第三节　物流治理第十三章　推销　　　　第一节　推销的内涵　　　　第二节　推销人员的素养与能力　　　　第三节　推销的一般过程第十四章　公共关系　　第一节　公共关系概述　　第二节　公共关系促销151/151第十五章　广告　　　　第一节　广告的内涵　　　　第二节　广告决策第十六章　营业推广　　　　第一节　营业推广的定义及特征　　　　第二节　营业推广的过程第五模块　营销战略、打算、

4、实施与操纵第十七章　营销战略　第一节　营销战略的概念和特点　　第二节　营销战略的分析工具　　第三节　企业市场营销竞争战略第十八章　市场营销打算、实施与操纵　第一节　市场营销打算　　第二节　市场营销打算的实施　　第三节　市场营销操纵第一章　市场营销认识营销格言151/151营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的考虑规划上。——艾伯特·W·艾默里营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门制造真正顾客价值的艺术。　——菲利浦·科特勒第一节　市场营销的核心概念引例：将木梳卖给和尚考虑：1、什么是市场营销？2、如何样才是优秀的市场营销人员？一、市场营销的概念⒈美国市场

5、营销协会委员会定义委员会的定义美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：市场营销是对思想、物资和服务进行构想、定价、促销和分销的打算和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。151/151⒉菲利普·科特勒的定义美国闻名市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销“是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为”，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和集体通过制造，提供出售，并同不人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。二、市场营销的核心概念⒈市场（market）⑴市场是商品交换的

6、场所。⑵市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。⑶市场是商品供求双方力量相互作用的总和。⑷市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。⒈市场（market）市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且情愿并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。⒉需要、欲望和需求（1151/151）需要，指人类与生俱来的“差不多要求”，是人没有得到某些差不多满足的感受状态。（2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环境阻碍所表现出来的对差不多需要的特定追求，表现为对消费的选择。（3）需求，指对有能力购买同时情愿购买的某个具体产品的欲

7、望。相当于我们通常所讲的有支付能力的需求。⒊产品及产品效用、费用和满足（1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。除了商品和服务外，还包括人物、地点、组织、事件、活动及观念等。（2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。（3）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。（4）满足，一个消费者通常依照其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到