牙膏营销规划预案培训文件.doc

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1、佳洁士牙膏策划书目录  一市场分析……………………………………………………………………  (一)牙膏中国品牌市场进展历程………………………………………  (二)现有市场竞争格局进展……………………………………………  (三)消费者分析…………………………………………………………  (四)市场进展趋势分析………………………………………………  (五)以后产品进展趋势………………………………………………  二产品分析……………………………………………………………………  (一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………25/25  (二)竞争对手牙膏分析………………………………

2、……………………  三销售与广告分析………………………………………………………………  (一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………  (二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………  四要紧品牌定位策略分析……………………………………………………  (一)高露洁………………………………………………………………  (二)中华………………………………………………………………  (三)冷酸灵………………………………………………………………  五企业营销战略………………………………………………………………25/25  (一)营销目标……………………………………

3、……………………  (二)市场策略…………………………………………………………  六广告表现………………………………………………………………  (一)非媒介…………………………………………………………  (二)媒介……………………………………………………………  七公关营销策略…………………………………………………………  (一)目的…………………………………………………………  (二)活动策划……………………………………………………  八效果预测、评估……………………………………………………  附:电视广告脚本  消费者市场调查问卷  广告策划书佳洁士-节约牙膏广告策划案25/25前言

4、  始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财宝》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。  佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进打算,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形

5、象,并以全新的方式推向市场  本次策划书的文本结构如下:25/25  市场分析-牙膏中国品牌进展历程  产品分析-自身产品特点/对手产品特点  销售与广告分析  企业营销战略-企业目标与市场策略  企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计  广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一:市场分析  (一)牙膏中国市场品牌进展历程  1998年,全国牙膏产量达到28.07亿支,比1949年增长了133.6倍,2000年产量达到了36亿支,年人均使用量提高到了2.8支,有关专家可能,2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2010年将达到54亿支。  近

6、二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个时期:  第一时期(1949~1992年):国内品牌三足鼎立25/25  1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分不占据着东部、南部和西部市场,相安无事。  第二时期(1992~1996年):洋品牌小试牛刀  1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一时期,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中都市的高端市场。  第三时期(1996~2000年):洋品牌洗牌中国市场  外资品牌完全改

7、变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众同意自己。1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年差不多增至四席,而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。  第四时期(2000年~)中国牙膏品牌寻求突破  冷酸灵、田七、蓝天六必治25/25等国内品牌在经

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