牙膏营销规划预案培训文件.doc

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1、佳洁士牙膏策划书目录　　一市场分析……………………………………………………………………　　(一)牙膏中国品牌市场进展历程………………………………………　　(二)现有市场竞争格局进展……………………………………………　　(三)消费者分析…………………………………………………………　　(四)市场进展趋势分析………………………………………………　　(五)以后产品进展趋势………………………………………………　　二产品分析……………………………………………………………………　　(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………25/25　　(二)竞争对手牙膏分析………………………………

2、……………………　　三销售与广告分析………………………………………………………………　　(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………　　(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………　　四要紧品牌定位策略分析……………………………………………………　　(一)高露洁………………………………………………………………　　(二)中华………………………………………………………………　　(三)冷酸灵………………………………………………………………　　五企业营销战略………………………………………………………………25/25　　(一)营销目标……………………………………

3、……………………　　(二)市场策略…………………………………………………………　　六广告表现………………………………………………………………　　(一)非媒介…………………………………………………………　　(二)媒介……………………………………………………………　　七公关营销策略…………………………………………………………　　(一)目的…………………………………………………………　　(二)活动策划……………………………………………………　　八效果预测、评估……………………………………………………　　附：电视广告脚本　　消费者市场调查问卷　　广告策划书佳洁士-节约牙膏广告策划案25/25前言

4、　　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财宝》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。　　佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进打算,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形

5、象,并以全新的方式推向市场　　本次策划书的文本结构如下:25/25　　市场分析-牙膏中国品牌进展历程　　产品分析-自身产品特点/对手产品特点　　销售与广告分析　　企业营销战略-企业目标与市场策略　　企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计　　广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一:市场分析　　(一)牙膏中国市场品牌进展历程　　1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家可能，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。　　近

6、二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个时期：　　第一时期(1949~1992年)：国内品牌三足鼎立25/25　　1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分不占据着东部、南部和西部市场，相安无事。　　第二时期(1992~1996年)：洋品牌小试牛刀　　1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一时期，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中都市的高端市场。　　第三时期(1996~2000年)：洋品牌洗牌中国市场　　外资品牌完全改

7、变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众同意自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年差不多增至四席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。　　第四时期(2000年~)中国牙膏品牌寻求突破　　冷酸灵、田七、蓝天六必治25/25等国内品牌在经