奥迪品牌社交媒体营销策略研究.pdf

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摘要奥迪品牌社交媒体营销策略研究随着新媒体技术发展及互联网环境的蓬勃发展，互联网及新媒体营销份额已整体超越平面媒体，成为市场推广的最重要手段之一，市场份额逐年上升，仅次于电视媒体。近三年来，社交媒体及社会化工具随着媒体环境的不断深化和丰富，消费者接受程度和粘合度日益增强，日趋成为数字营销中耀眼的明星，也成为国内外汽车品牌在华营销的先锋阵地和整合平台，也是诸多产业链中掘金者炙手可热的业务增长点。在中国，2000年国内一些博客平台的兴起才标志着国内互联网Web2.0时代的到来，之后社交类网站、百科、主题分享等不断发展。2009年新浪微博的建立，引来国内门户的微博之争，为中国带来了全新的社交媒体浪潮，此后社交媒体格局也逐渐清晰。新浪微博时代的异军突起，国内更是掀起品牌营销战，各大品牌厂商从品牌至产品不断建立企业账号，营销模式更是与各明星账号，草根大号等建立营销矩阵，为品牌及产品带来低投入，高回报，高关注时代。微信时代来临，并未让微博彻底销声匿迹，国内用户只是浏览习惯的转变，更私密、更高体验的社交工具更值得用户信赖。过去几年中，国内不同社交媒体平台所主张营销价值各有千秋，与此同时，移动互联网的蓬勃发展为整个格局带来了极为深远影响。在豪华车市场中，奥迪是社交媒体方面做得最全面也是最创新的品牌，奥迪从2010年就开始对社交媒体营销进行探索。官方微博和人人网公共主页在这一年相继建立。在探索的道路上，奥迪为国内汽车行业社交媒体营销贡献了无数次重要创新，包括微博勋章的使用，A1上市活动微博大屏幕直播等。目前官方微博粉丝已达139万，人人网公共主页达37万，粉丝量和粉丝活跃度均在行业内排名前列，这些活跃粉丝成为了奥迪开展线上互动营销的基石。随着微信的兴起，奥迪官方微信于2013年上线。在2014年奥迪A3上市的营销活I 动中，通过官方微信实现了上市直播互动，微信支付购车等多个营销创新尝试，在社会上与行业内都引发了广泛关注。社交媒体营销已经成为奥迪数字营销中不可忽视的重要部分！在未来，常规互联网广告将会持续走衰，而隐性的社交媒体营销将会成为奥迪品牌建立用户情感联系和品牌忠诚度的核心阵地。在碎片化时代，用户媒介触点呈现不规律分布。豪华车品牌需继续扩展社交媒体营销渠道，形成以微博，微信为核心，多点开花的矩阵式社交媒体沟通体系。另外，需继续加强对传播内容的把控，提升定制化原创内容的开发，提升用户对奥迪社交平台的偏好和黏性。并且，借势无线和电商营销大潮，做透销售线索收集，影响消费者从关注到互动到最终购车的全链式环节，才能实现基于互动营销的社交媒体营销价值的最大化使用。将整合营销的威力发展至最大。关键词：奥迪社会化媒体互动创意微博/微信II AbstractStudyontheStrategyofSocialMarketingofAudiBrandWiththevigorousdevelopmentoftheInternettechnologydevelopmentandthenewmediaenvironment,theInternetandnewmediamarketingsharehasoverallbeyondplanarmedia,becomeoneofthemostimportantmeansofmarketing,marketshareincreasedyearbyyear,secondonlytotelevisionmedia.Comenearlythreeyears,toolsandsocialmediaasthemediaenvironmentandthedeepeningoftherich,theconsumeracceptanceandbondingdegreeincreasing,increasinglybecomethedazzlingstardigitalmarketing,hasbecomethedomesticandforeignautomobilebrandmarketinginChina'spioneerpositionandintegrationplatform,manyindustrychainistheNuggetsinhotbusinessgrowthpoint.Therisein2000domesticsomeblogplatformtomarkthedomesticInterneteraofWeb2,socialnetworkingwebsites,encyclopedia,aftersharingdevelopmenttheme.Establishedin2009micro-blogSina,attracteddomesticportalmicro-blogdispute,broughtnewsocialmediawaveforChinese,thereaftersocialmediapatternhasgraduallyclear.Anewforcesuddenlyrises.Sinamicro-blogera,isadomesticbrandmarketingstrategy,eachbigbrandmanufacturersfrombrandtoproductscontinuetoestablishcorporateaccount,themarketingmodeistheaccountandeachstar,suchastheestablishmentofgrassrootslargematrixformarketing,brandandproductbringsaboutlowinput,highreturn,highattentiontoage.WeChatera,didnotletmicro-blogcompletelydisappearfromthescene,thedomesticusersjustbrowsinghabitschange,moreintimate,moreexperiencesocialtoolismoreworthyofthetrustofusers.Inthepastfewyears,thedomesticdifferentsocialmediaplatformadvocatedEachhasitsownmerits.marketingvalue,atthesametime,thevigorousdevelopmentofthemobileInternetbringsprofoundinfluencetothewholestructure.Intheluxurycarmarket,Audiissocialmediahasdonethemostcomprehensiveandmostinnovativebrand,Audibegantosocialmediamarketingexplorationfrom2010.Theofficialmicro-blogandRenrenpublichomepagehavebeensetupinthisyear.Intheexplorationoftheroad,AudicontributionnumerousimportantinnovationforIII socialmediamarketingofdomesticautomobileindustry,includingtheuseofmicro-blogmedal,A1listedactivitiesmicro-bloglargescreenbroadcastetc..Atpresenttheofficialmicro-blogfanshasreached1390000,Renrenpageupto370000,theamountoffansandfansofbothactiveintheindustryrankedtheforefront,theseactivefanshavebecomethecornerstoneAudicarriedoutonlineinteractivemarketing.WiththeriseoftheWeChat,AudiofficialWeChatlaunchedon2013.In2014AudiA3listedmarketingactivities,throughtherealizationoftheofficialWeChatlistedliveinteractive,WeChatpaymentpurchaseacaranumberofmarketinginnovationandtry,inthesocietyandtheindustryhascausedwidespreadconcern.SocialmediamarketinghasbecomeanimportantpartthatcannotbeignoredAudidigitalmarketing!Inthefuture,theconventionalInternetadvertisingwillbecontinuedtodecline,whiletheimplicitsocialmediamarketingwillbecomethecorepositionoftheestablishmentofuseremotionalconnectionandbrandloyaltyAudibrand.Intheeraoffragmentation,theusermediacontactsshowedirregulardistribution.Luxurybrandsneedtocontinuetoexpandthesocialmediamarketingchannel,formedinmicro-blog,WeChatasthecore,thematrixofsocialmediacommunicationsystemblossommore.Inaddition,theneedtocontinuetostrengthenthedisseminationofthecontentsofthecontrol,developmentofcustomizedoriginalcontent,enhancetheuseronAudisocialplatformpreferencesandviscosity.And,takingadvantageofthewirelessandelectricmarketingtide,dothroughsalesleadstocollect,affecttheconsumerfromattentiontointeractivefullchainlinkfinallytopurchaseacar,canrealizethemaximizationoftheinteractivemarketingenvironmentbasedontheuseofsocialmediamarketingvalue.Theintegratedmarketingdevelopmenttothemaximumpower.Keywords:AudiSNSInteractiveCreationWeiboWechatIV 目录第1章绪论.............................................................................................11.1研究背景..........................................................................................11.2研究意义..........................................................................................41.3研究方法与内容..............................................................................5第2章奥迪品牌社交媒体营销现状及存在的问题.............................72.1奥迪品牌社交媒体营销现状.........................................................72.2奥迪品牌社交媒体营销现存的问题.............................................92.3奥迪品牌社交媒体营销的提升契机...........................................11第3章奥迪品牌社交媒体营销环境分析...........................................143.1行业及媒体环境分析...................................................................143.2奥迪品牌STP分析.......................................................................163.3受众研究及行为分析...................................................................183.4奥迪品牌社交媒体营销SWOT分析..........................................20第4章奥迪品牌社交媒体营销策略制定和实施...............................244.1奥迪品牌社交媒体营销策略制定...............................................244.2奥迪品牌社交媒体营销策略中双微平台的实施手段...............264.3奥迪品牌社交媒体营销策略中其他社交平台的实施手段.......294.4大数据分析技术在奥迪品牌社交媒体营销中的应用前瞻...........33结论.......................................................................................................34参考文献.................................................................................................35致谢.......................................................................................................37V 第1章绪论1.1研究背景SNS，全称SocialNetworkingServices，中文翻译为社交网络服务，是指帮助人们在互联网上进行社交活动的服务平台。在SNS中，每个人的想法、观点、感受和网络行为，都将自动的在自己的圈子里扩散传播。每个人也都可以找到并结识与自己有各种关系和共同点的人。在SNS中，每个人感兴趣的内容，都可以以转帖的形式“被”自己的人际圈子分享SNS的网站粘性很高。很多人在社交网站上的好友是现实中的朋友。越来越多的用户会将更多现实生活中的人际关系延伸到网络人们发生关系的方式改变了,从分享到“被分享”，不需要朋友见面或者电话联络，大家每天都可以沟通和影响,不需要自主传播，你的网络行为可以自动的“被知道”。他们是你在现实中的朋友，他们的网络行为和现实中的一样对你有影响和劝说力，网络媒体格局改变了，它使原创视频，媒体新闻，论坛帖子，不再仅仅局限于在某个网站的影响力。只要一个人的喜爱和关注，即可对他的整个社交圈子产生影响和渗透。视频分享类的网站已经很火了，而SNS的出现，让它们有了更大的影响力和营销价值。SNS是web3.0时代的代表性媒体。然而社会化并不仅仅特指SNS网站，许多的主流互联网媒体（sina，腾讯等）已经开始将他们的用户互相联通，进而向社会化方向发展。现在的互联网已经不是那么的虚拟了。人们不仅在互联网上结识陌生人，更重要的是互联网是跟现实中的熟人、朋友联络接触的便利平台。SNS的爆炸性发展，将现实的人际关系网络搬到了互联网上。这进一步增大了网络营销的价值，因为它使人们的网络交流变得比大众传播更加具有影响力和说服力。不再是传统意义上的媒体，作为内容提供和呈现的作用越来越被削弱，而作为用户交互平台的作用则越来越增强和凸显。1 图1.1中国社交媒体环境新媒体呈现的并非新的内容分类，而是新的人群聚合分类和用户之间新的接触和交互层次，互联网逐渐由内容为主的平台转型为各种信息通路的集成。用户不再倚赖和看重媒体展示和推送的内容，搜索引擎提供了他们自主获取信息的便利，wiki，集客，博客，空间等网络服务使得个人发布、分享信息，制造传播内容成为了越来越普遍的现象，社区，IM，群组，BBS等互联网人际聚合和交互方式的存在，使他们能够自主的进行信息交互，并推动信息沿着互联网人际关系网络流通。一方面，互联网越来越不像一个传统意义上的媒体，因此照搬传统媒体的广告形式在互联网上的效果也越来越不突出。用户阅读习惯的削弱，使传统的以形象展示为主的广告和充斥着广告主所谓的“利益点”的软文不像在传统媒2 体中那样吸引受众。传统“正面的”推广内容和主题可能不那么受欢迎。用户对互联网的依赖是多方面的，并不像对其他媒体那样单纯内容上的依赖，互联网介入和影响他们的整个生活。另一方面，除了对广告创意，传播内容的思考，对于互联网信息流通方式和传播手段本身的思考利用，成为网络推广重要的因素。然而互联网的多种参与和介入方式，则提供了与传统不同的，更加丰富的营销和媒介机会。反过来说，如果我们有些不那么“正面”，不能在传统媒体中表达的内容，那么现在我们可以在社交媒体上说了。因此网民有机会真正参与消费者的生活，与他们建立持久的互动关系。我们有机会实现品牌和消费者真正的接触，互动，而不再是一个遥远漠不关心的存在。举个实际的例子，2007.1.16，奥巴马在Facebook注册了自己的个人主页，在主页上的自我表达和面对面交流展示了一个态度恳切、有强烈沟通欲望，渴求得到支持的平民偶像形象，激起普通民众激起强烈的共鸣。奥巴马在Facebook上的族群包含230万拥护者，麦凯恩在Facebook上的支持者人数却只有不到35万。投票日刚刚开始不久，就有超过100万名Facebook用户使用了网站提供的Causes应用程序，以提醒好友别忘记投票，Facebook组织了数百万年轻人，为奥巴马宣传、辟谣、投票、组织、……，成为了网络洪流。2008年历史性的美国总统竞选，再一次证明美国民主的一条定律：有钱才能赢得竞选。奥巴马以其募得近麦凯恩两倍的竞选基金赢得了总统席位，而互联网募集所得资金占总额（6.4亿美元）的约60%——约3.9亿美元——远大于麦凯恩的总额3.6亿。与麦凯恩相比，奥巴马的资金更多的来源于独立的个人。社交媒体，让美国民众看到一个年轻的、熟悉并热衷科技、善于听取意见的奥巴马。社交媒体，让美国民众看到一个可读、可亲、可爱的奥巴马，一个没有距离感、真实的领袖。奥巴马的案例让我们看到了web3.0营销所展现出的特点，而这些特点与1.0和2.0的营销有着重要区别。1.0—告知的时代，网络承担广告的作用，力求信息最大化和有效化的传3 递，此时的做品牌就是做logo的展现。2.0—互动的时代，互联网展现出了沟通能力的特殊性，各种互动活动，精准广告，口碑传播丰富起来，但此时还是单向的沟通。3.0—关系的时代，SNS的出现改变了关系，改变了内容传播渠道，个体第一次成为了传播核心，透过关系改变了我们对互联网应用的范围。奥迪是最先在中国开展互联网营销的豪华轿车品牌，在互联网广告方面，奥迪已经走在了前面，这也在一定程度上帮助奥迪在市场上走在了前面。在传统的营销体系中，互联网作为传统广告的补充，主要完成信息告知，简单互动（在线调查，试驾招募）的任务。现在这些仍然能够并且仍需完成。在3.0时代，社交媒体提供了更多的机会和手段，使我们除了销售，广告，还能达成更多的营销目标。顺应新的互联网趋势，奥迪的竞争对手也在不断尝试新路，准备着这场新的营销战役。正是由于这种变化，需要奥迪改变惯有的思维模式和工作方式，以适应3.0时代营销方式的转变。3.0的到来并不意味至1.0和2.0的结束，而是通过整合起到不同的作用。3.0时代给提供奥迪做品牌的手段和机遇,社交媒体到了做品牌的时候！1.2研究意义2000年国内一些博客平台的兴起才标志着国内互联网Web2.0时代的到来，之后各类社交类网站不断发展。2009年新浪上线了新浪微博这款模仿Twitter的社交产品，引来国内门户的微博之争，为中国带来了全新的社交媒体浪潮，此后社交媒体格局也逐渐清晰。新浪微博时代的异军突起，国内更是掀起品牌营销战，各大品牌厂商从品牌至产品不断建立企业账号，营销模式更是与各明星账号，草根大号等建立营销矩阵，为品牌及产品带来低投入，高回报，高关注时代。微信时代来临，并未让微博彻底销声匿迹，国内用户只是浏览习惯发生了一定的转变，更私密、更高体验的社交工具更值得用户信赖。在豪华车市场中，奥迪是社交媒体方面做得最全面也是最创新的品牌，奥迪从2010年就开始对社交媒体营销进行探索。官方微博和人人网公共主页在4 这一年相继建立。在探索的道路上，奥迪为国内汽车行业社交媒体营销贡献了无数次重要创新，包括微博勋章的使用，A1上市活动微博大屏幕直播等。目前官方微博粉丝已达139万，人人网公共主页达37万，粉丝量和粉丝活跃度均在行业内排名前列，这些活跃粉丝成为了奥迪开展线上互动营销的基石。随着微信的兴起，奥迪官方微信于2013年上线。在2014年奥迪A3上市的营销活动中，通过官方微信实现了上市直播互动，微信支付购车等多个营销创新尝试，在社会上与行业内都引发了广泛关注。社交媒体营销已经成为奥迪数字营销中不可忽视的重要部分！在未来，常规互联网广告将会持续走衰，而隐性的社交媒体营销将会成为奥迪品牌建立用户情感联系和品牌忠诚度的核心阵地。在碎片化时代，用户媒介触点呈现不规律分布。豪华车品牌需继续扩展社交媒体营销渠道，形成以微博，微信为核心，多点开花的矩阵式社交媒体沟通体系。另外，需继续加强对传播内容的把控，提升定制化原创内容的开发，提升用户对奥迪社交平台的偏好和黏性。并且，借势无线和电商营销大潮，做透社交媒体营销，影响消费者从关注到互动到最终购车的全链式环节，才能实现基于互动营销环境的社交媒体营销价值的最大化使用。将整合营销的威力发展至最大。1.3研究方法与内容本文以战略管理理论为基础，主要应用的研究方法有：（1）文献分析法。本文借鉴大量营销方面的理论与实践和相关著作、论文等文献，分析奥迪品牌社交媒体营销存在的问题及成因，为未来发展战略的制定提供理论和实践支撑和借鉴。（2）实证研究分析法。运用定性和定量研究分析方法，对社交媒体营销发展战略进行分析和决策。5 （3）SWOT分析法。运用SWOT分析模型分析社交媒体营销面临的优势和劣势、机会和威胁。媒体研究以五大社交平台为核心展开本研究的目的是深入探讨主要社交平台的用户行为、心理价值等。本研究根据用户覆盖率、活跃性选择五大社交平台为核心展开研究。6 第2章奥迪品牌社交媒体营销现状及存在的问题2.1奥迪品牌社交媒体营销现状目前奥迪品牌在社会化平台上主要的营销模式有：通过品牌认证账号发送日常品牌相关信息；在社交媒体平台上通过公关渠道发送品牌新闻稿；设计API页面做不同主题的互动活动；开发移动HTML5页面进行移动互联网活动；开发病毒传播活动传递品牌活动信息；参与各社交平台重大主旨活动；投放精准feeds流广告等等。图2.1奥迪官方微博创建及发展里程碑官方微博@一汽-大众奥迪，截至2013年3月3日，已建立并运营856天，平均日净增粉丝474人，并开创了微博营销领域的若干第一：2011奥迪驾控汇——第一次使用微博勋章及互动活动专题运作汽车品牌试驾活动；奥迪A1上市——第一个使用微博上墙、微直播、微领地及微活动全平台贯穿活动全程7 的汽车上市项目；奥迪A1上市——第一个使用新浪微博PAD客户端皮肤进行推广的品牌；2012奥迪驾控汇——第一个基于新浪微博企业版V2.0打造车友互动专区的汽车品牌；2012奥迪驾控汇——第一个使用微博特定人群精准推送并深度结合CRM体系的活动；A1、A6L、两届驾控汇、品牌日、Q5hybrid、奥迪RS战略、Q3，迄今使用微博勋章次数最多的品牌，与强势社会化媒体的深度合作，敢于创新带来超越预期的营销收益；奥迪驾控汇平台运营——微博平台除了实时发布一手新鲜资讯外，更是整合了驾控汇专题应用和多种互动项目，微博内容和广告能够精准推送至兴趣用户，最大程度利用SNS用户“自媒体”传播特性，刺激驾控汇资讯的社会网络化扩散。自2011年起，奥迪在社会化媒体应用的创新性及互动性上有了巨大的提升，基于众多新车型的上市需求考量，奥迪把目光转向了“跃动生活家”气质的社会化新媒体整合营销之中。以新品上市为契机，搭建全新的消费者沟通、维护与分享的互动型传播平台。在奥迪A3新品上市推广预热期，通过调动用户参与、聚焦用户关注，持续传达奥迪A3营销理念，并有效赶超竞品，凸显奥迪对开发新媒体资源的坚定信念。并通过搭建奥迪公共主页，建立长期的推广平台，植入tab活动，通过活动带动用户参与，最终聚焦到公共主页的平台上来，通过两期悬疑式的魔法礼物，传达奥迪A3的营销推广理念，以奥迪page为长期平台，以植入tab找点乐儿活动作为互动的载体，吸引用户到活动平台及page，发散活动与奥迪自身品牌吸引留住用户，聚拢人气集中感情交流与消费分享。渠道定位上，微博和微信集合各类入口，是一个整合的渠道中心，通过自传播内容到达粉丝，通过内部精准投放广告到达目标用户，通过网站接入申请，实现微博与外网的内容打通，通过用户转发等二次传播到达相近用户；借助数字代理整合的先发优势，打通社交传播全产业链。当前奥迪社会化媒体营销能够做到：（1）BBS、及移动新媒体的综合运用；（2）有机打通社会化媒体平台与传统网媒平台，并与线下有效互动，形成8 整合营销；（3）能够以数字营销主导并整合新产品上市；（4）能够以社会化媒体等数字手段招募和传播大型线下活动；（5）能够圈定一部分高质量的意见领袖和粉丝，并有效重复利用。奥迪品牌的社交媒体营销模式是在不断实践的过程中摸索出来的。品牌社交媒体营销的任务，并非官方信息发布的传声筒，而是以有效的互动促进整合传播效果达成，并实现互动内容产出和销售线索收集功能，性格设定与CI设计，贴合奥迪品牌全球CI的形象气质设定和语言包装，并结合中国消费者喜好，更具亲和力。深入的技术开发，在组合多媒体内容发布及维护之外，进一步集成从精准入口前端技术到平台IT开发和维护、CRM沉淀沟通的有机技术整体，以达到更佳的内容互动呈现效果，多重互动中心，运维中的互动有机打通品牌、区域、经销商、VIP、媒体、意见领袖、明星、消费者，甚至竞品和其他合作伙伴的互动中心，延展至汽车营销的品牌、产品、销售渠道、活动、售后、二手车的方方面面，整合产品、平台项目、营销工具，并向区域经销商落实。2.2奥迪品牌社交媒体营销现存的问题现存的问题体现在两个方面，一是奥迪品牌对社交媒体营销创新的思考不足；二是大环境上，社交媒体营销模式的进步赶不上社交媒体用户和技术增长的速度。首先，奥迪品牌在社交媒体营销的创新思考上是不够进取的。奥迪品牌目前所践行的偏向追求粉丝数量与单向的信息发布的模式，并非真正的社会化营销；在真实身份的社会化平台上，只要品牌力足够强，用户很容关注品牌账号。但是品牌要在社交媒体上有所收获，还需要与用户展开对话，让品牌这个虚拟形象拟人化，这是建立社交媒体品牌忠诚度的关键。奥迪品牌面临的另一个问题就是主要费用依然是在社会化平台投放展示类广告，没有利用社会化平台核心媒介价值。社会化平台的核心媒介是用户，一9 个用户的分享内容可以影响到他的几百名朋友，他的每个社交媒体朋友又同时拥有几百名朋友，这样的病毒扩散传播才是最有效的。想要利用好社交媒体平台的核心媒介，就一定要带着病毒思维去设计内容。而随着用户对社交媒体的使用程度的不断加深，用户对品牌在社交媒体创新方面期待在不断加强。针对奥迪而言，根据市场环境、中国社会化媒体运营现状，以及使用社会化宣传的程度，解决好口碑管理和品牌推广，是现阶段当务之急。第二，社交媒体营销模式在商业化进化的程度上是赶不上用户和技术的增长速度的。社交媒体已成为当今最重要的沟通工具，其使用人数不断攀升，在线时长不断提高。2013年，中国网民上网时长为25小时/周，社交媒体耗时10.5小时,占42%。2013年，微博用户规模为2.8亿，中国网民使用率达45.5%。2013年，在中国顶级社交媒体中，活跃度高达59%的微信拥有6亿注册用户。移动技术全面融入进人们的生活，3G/4G的快速发展，更好地满足了网民对各类应用的使用需求。目前中国有12.4亿台注册移动手机，91%含有移动订阅服务。移动互联网行业呈现蓬勃的发展态势，2013年11月3G移动电话用户达3.86亿户，较上年同期增长1.54亿户。2013年，中国移动互联网用户为5亿人，年增长率为19.1%，智能手机的广泛普及是中国网民增长的主要动力。触屏技术将继续推进用户界面的革新，中国平板电脑市场发展速度领跑全球。2013年，中国平板及智能手机保有量占世界总和的四分之一。在中国，73%的平板电脑用户每天使用时间超过1小时。2013年，中国平板电脑出货量超过1760万台，未来三年仍将高速增长。中国支付市场迅速膨胀，庞大的网购群体成为其最主要的驱动力。支付宝的认证用户数已是PayPal全球认证用户数的两倍。2013年，中国的网上购物者约占总体网民的1/2。在2013年，每分钟支付宝产生5300次移动支付。2013淘宝注册用户数达5亿，相较2010年增长了35%。满足用户需求成为企业战略重点，越来越多的用户希望企业可以提供定制10 化体验。越来越多的网站采集用户的行为数据，为用户打造个性化体验。以PPTV为例，由于出现了“猜你喜欢”专区，超过35%的老用户能够在这里找到自己喜欢的视频。2014年，广告主把定制化的“搜索引擎营销”和“内容营销”当作最基础的营销方法，选择“必用”的广告主比例都达到47%。IBM的一项数据调查显示，在21000名客户中，超过90%的人会愿意花费最多20分钟用来上传个人喜好，从而获得更好的定制化体验。这些社交媒体上的新发展吸引着用户的注意力和时间，如何在这些创新领域上开发新的营销模式，是奥迪品牌需要正视的重要的问题。2.3奥迪品牌社交媒体营销的提升契机在社交媒体大爆炸的今天，品牌相当于站在了发展的十字路口，对于奥迪来说，无论是外部环境还是内部机构，都存在这提升的契机。从外部环境看。不同社交媒体渠道和平台彼此存在一定的壁垒，各自的发展方向和趋势也不一样。要整合和互通各媒体营销渠道，需要对各个平台有清楚的认知，同时也要对各个平台的发展趋势有所预判。从各社交媒体渠道来看，展示率最高的平台依次是是淘宝网、腾讯、新浪微博平台、以及社交网站人人网。从与汽车行业属于结合的角度来看，新浪微博、腾讯网、人人网以及天涯论坛更相符合，新浪微博是SNS的典型代表，拥有巨大的用户量及海量、快速的内容，也是汽车客群集中的社会化媒体平台。以下将以微博为代表进行分析。11 图2.2新浪微博数据分析图表新浪微博拥有5亿用户，是目前最大的社交媒体，也是营销基础和商业化最为充分的SNS。新浪微博用户群体对企业微博的认可程度最高，拥有良好的营销基础。由于技术更新及新产品涌入，社会化媒体使用潮流始终在进行着更替，然而新浪微博在商业信息传播层面上，仍具有其他类型社会化媒体无法比拟的自由度和开放度。精准投放广告、无线微博、微博卖车、新浪视频、微博社区、微领地、大屏幕、微活动、三阶勋章、微访谈、话题树、微博调研、微博搜索、看点……除微博自生产内容扩散外选择最合适的微博产品组合，可以深化不同项目传播手段、优化传播效果。因此，有效利用微博人群中的创造者、传播者和积极分子，是有效促成口碑传播的要素。新浪微博动向及商业化契机：精准广告，通过用户兴趣标签、地域、个人资料等前后台属性，结合其浏览行为，为其推送多种形式的商业信息；搜索营销，随着微博搜索引擎使用率上升，推出类似于百度的搜索引擎营销商业模式；产品创新，微领地、轻博客等微博产品更新，并以平台式姿态鼓励第三方开发、合作；创新形式微博大屏、微直播将为品牌推广提供更多线上下手段；12 品牌社区，对2011年提出的“品牌社区”产品进行再评估，改进以适应实际市场需求。除了各个社交渠道的整合，奥迪品牌内部的CRM和车联网上的社交整合也是非常重要的。图2.3E-CRM体系将社会化媒体平台与CRM体系对接，并有效支持E-CRM创新沟通体系。与奥迪市场部及其他代理公司有机会协作，随时学习并创新使用新营销技术手段，优化品牌官方账号，提升粉丝数量的同时增进互动，规范其呈现形式。在无线新媒体和视频营销端，持续提升。奥迪应该如何抓住内外部的提升契机，引发互动传播，收集销售线索，并最终引导销售？首要任务是解决品牌口碑管理和促进品牌推广的作用，从效用上来说：面向消费者，吸引其注意、感召其兴趣、促进在线分享三方面。强化奥迪在科技与创新方面的形象、驾驶者形象进一步提升、创新的数字化营销，科技创新的形象、尊贵进取的形象，以此为核心的形象锐化是奥迪社会化媒体形象定位的基础，也是重要的提升办法。13 第3章奥迪品牌社交媒体营销环境分析3.1行业及媒体环境分析目前，中国社交平台已经进入了差异化发展阶段。微博和微信是中国最有影响力，用户群最大的社交媒体平台，但新的具有社交属性的平台(如易信、来往)快速涌现，这些平台的功能设置各异、资源各异、用户关系各异，并且随着移动互联网的发展,这些平台在移动端与PC端上已经取得同等重要的地位。中国社交平台中工具化和媒体化两大方向共存。中国的社交平台发展到今天，已经形成社交工具和社交媒体两大发展方向。工具类的平台,将某一行为需求在线化,更突出主动性、目的性和实时性,以微信为主要代表。媒体类的平台，以兴趣内容为平台核心,导向开放性、多变性、情绪化,以新浪微博为主要代表。微信，沟通工具，聚焦小世界。微博，信息导向，放眼大世界。微信是一种关系链，以现实强关系为主，现实人际关系的复刻。微博以弱关系为主，身份因兴趣而定义，是现实“我”的投影产品设置。微信拉低沟通门槛，突出实时性便于沟通。微博树立社交威望，鼓励参与社会事务，用户定位；微信是“别人眼中的我”、微博是“自由无束缚的我”。中国社交平台的未来将在社交工具和社交媒体两个方向继续分化，二者差异化共存。社交工具主要竞争对手是非社会化的其他工具，而社交媒体的主要竞争对手是其他媒体。新的社交平台成功与否，取决于定位是否足够准确和清晰。微博言论自由，发表踊跃，用户在这里能更开放的接受营销信息，传播模式容易形成热点。微信发言谨慎，过滤筛选是关键词，用户对营销信息容忍度低，传播模式是封闭，线性的难以形成冲击爆点。社交工具和媒体的产品设置是社交平台差异化的基础,产品差异化是社交平台发展的差异化的基础。每一款社交产品的营销模式要符合其基本定位的14 逻辑。以微博和微信为例，微博具有社会属性,是公共传播信息并具有一部分政府功能的社会化信息发布平台。微信具有个人属性,是一朋友圈个人关系为核心的社交通讯工具,是一种通讯工具。微博上是I，微信上是me。关系链的差异造成了用户使用上驱动力的差异，个人的不同投影不能共存于一个平台。微信更侧重高亲密感关系链条，而微博偏重低亲密感的链条。微博和微信的用户是有心理差异的。高亲密感的链条需要的是不断维护,因此在微信上的用户角色是“别人眼中的我”，多数行为的背后推动力是进一步强化和确认自我在现实社会中的位置,是好领导、好员工、好客户、好妈妈。而在微博上，由于高亲密感的链条锁定少,“我”有更多自由去探索自己。建立自我的新形象(I)。微博和微信在平台属性和消费者心理定位上都存在明显的差异。消费者同时使用社交工具和社交媒体，消费者普遍同时拥有不同平台的账户，使用功能平面化分散在不同的社交平台。社交工具的应用和社交媒体的应用呈现独立性，两者差异化并存。新社交平台的发展取决于定位的差异化。中国新的社交平台还不断涌现，但其成功与否，取决于定位的差异化。越是现实关系,越难转换。微博上的真实节目口碑帮助节目热度实时迅速提升。举个例子“爸爸去哪儿”在节目播出前的推广比较低调，微博讨论数在10月11日之前,，一直处于几百、几千的讨论量，在10月11日首播这天，讨论量直线上升到18万,可见此节目真实观众讨论，一下子把节目的讨论量拉升到一个很高的基数。过程中采用热点话题带动全员关注。以明星和工作成员话题矩阵加大节目热度，带动心理学家、星座专栏作家、社会学者自发发表相应讨论文章，催化纵深讨论。很多现实中的妈妈参与进来，结合自身育儿经历分享观看心得，再引发讨论。随着微博的炒热，带动更多人去观看节目，分享和讨论越来越热，几乎每期节目都有提升。15 三大豪华汽车品牌中，社会化媒体平台质量概览：社会化媒体平台——微博。奥迪活跃度最高，宝马推广力度最大；综合实力宝马最优，奔驰最弱。奥迪和宝马全年营销活动频繁，奔驰表现疲软。宝马全年营销声量最为平均紧凑，持续曝光。微信上，奥迪在内容营销和功能性上不及宝马，奔驰未运维。3.2奥迪品牌STP分析由于社交媒体的出现，营销者不光要分析用户的互联网行为，同时也要应用STP理论对品牌进行深入的分析，这是建立符合社交媒体特性的新想法和心实践的营销策略的基础。首先是市场细分。在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A1，A3，A4，A5，A6，A7，A8，Q3，Q5，Q7，TT，R8，RS等系列的车型。涵盖了豪华汽车消费群各个细分市场。奥迪表示将成为中国市场同级汽车中提供最多个性化车型，最具价格竞争力的企业。随着中国宏观政策和消费者消费习惯的变化，为了更好地在中国保持和发展市场，奥迪将增强推广紧凑级车型、混合动力车型、电动车车型等。简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务赢取了中国消费者的心。其次要选择目标市场。对于奥迪来说，市场的潜力还未负荷，还有提供更多的空间。因此奥迪对市场进行了进一步的细分，力图覆盖每一个的细分市场，为其提供更个性化的服务。以前，奥迪给人的印象仅仅是官用车，面对的消费群体是政府机关。随着市场的变化和消费者需求的变动，奥迪的目标市场也随之扩大。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪则面向了更为广阔的成功人士群体。现在奥迪的目标市场毫无疑问就是中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的“主流精英”，有品位的金领阶层、成功的商务人士、年轻时尚的社会精英、政府群体都是奥迪营销的主要目标。奥迪独到的设计和品牌形象为它带来了特有的顾客群，这群人的特点16 是事业成功，但是又不张扬，活力进取且又有品位，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。最后要设定好品牌定位、产品定位及价格定位。品牌定位：奥迪一开始进入中国市场时是定位为“高级官车”的概念。在中国，政府官员都是一种权利的象征，即奥迪也被赋予了这种形象，官车市场的巨大容量给奥迪带来了巨大的成功。随着豪华车市场消费格局的变化及社交媒体的兴起，官车形象和市场定位越来越有局限性，奥迪要不断拓宽高级轿车的市场容量，即开始慢慢转变定位。由一开始的“高级官车”转为“成功商务人士用车”。这样不仅给奥迪赋予了尊贵的概念，还加入了科技、时尚的元素，直接提高了奥迪的品牌价值及品牌形象多元化。现在奥迪将基于“面向未来”的品牌导向，锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。奥迪强调，愉悦用户是未来品牌用户形象锐化的根本出发点。奥迪也将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的服务四个方面，带给中国消费者一系列新的惊喜。在中国，豪华车市场奥迪一直处于领先地位，是中国豪华车市场无可非的坐标。产品定位：现在奥迪主要推出了奥迪A系列、Q系列和高性能车系列。不同的系列面向不同的目标市场，具有各自的独特定位。A系列的产品定位是商务用车，代表成功商业人士成熟、稳重的形象。产品特点是经典的家族头型，完美的车身曲线，沉稳的气质，给人高贵的形象，已经成功的定位为成功人士的商务用车，而且车型稳重中透着时尚感。Q系列的产品定位是越野爱好者，代表喜好挑战、冒险的群体。Q系列产品外观诱人，非常符合中国消费者的家庭观和消费观，更能抓住爱好SUV车主的消费心理。高性能车系列产品定位是时尚和年轻的消费群体，个性化的外观设计和良好的汽车性能吸引年轻人的目光。价格定位：奥迪车型涵盖豪华汽车消费群各个细分市场，车型车系丰富，不同系列的车有不同的价格，同一系列的车有不同的价格层级，甚至同一款车型中都有不同的价格定位，这都是根据不同的消费人群和不同的产品定位而作17 的价格定位。所以奥迪带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感。3.3受众研究及行为分析互联网技术的诞生将信息传播带入一个相对开放、自由的新媒介环境，受众在这个媒介环境下的信息传播过程中获得了相比于传统媒介环境下所不具有的一些新的结构性特征、行为性特征以及社会文化性特征，因此，这些新特征在一定程度上是对某种新类型受众的“建构”。社交媒体从诞生到如今，以惊人的速度发展着庞大的用户群自然也吸引着企业的目光，通过社交媒体的营销和广告推广便应运而生。随着网络覆盖面的不断扩大，智能终端的日益普及，社交媒体还将辐射更广泛的人群和企业，潜移默化中影响改变着人们的生活。3.3.1生理需求需要被满足生理需求是人类对呼吸、水、食物、睡眠、性的需求，如果无法同时满足这些需求中的所有需求，人就无法正常生存。在生产力得到大发展的当今社会，生理需求中的发部分需求都能够得到很好地满足。社交媒体在生理需求方面能够起的作用比较小，通常体现在通过社交媒体要求朋友提供水、食物和睡眠场所等等。3.3.2安全需求需要被满足安全的需求是指人在正常生活中不被伤害的需求，从我们所讨论的层面看，也包括了获得隐私安全感的需求，在社交媒体上，如果不注意保护隐私，则有可能被坏人利用。在这方面来说，逐步私密化的社交媒体越来越受到欢迎，在微信平台上，用户的隐私被得到充分的尊重，首先用户的朋友圈分享内容默认是只有通过审核的通讯录好友才能看到，其次用户还可以设置非常个性化的隐私模式。这种对用户安全感的关注正是微信迅速打败微博的一个关键因素。社交平台从开放到私密的演变过程，使得用户的参与模式和社交关系更加18 复杂。所以这次我们在之前的研究基础上，重点分析现在用户之间的网络关系结构。3.3.3社交需求需要被满足社交是每个人都需要的需求，如果没有社交，人的精神很容易出现问题。在科技发达的今天，人们对社交的便利性提出了更高的要求，这也就是为什么社交媒体这种让人随时随地就能联系到朋友的产品能够一统互联网的天下的原因。目前社交媒体平台大部分用于在此获取独家信息，以及拓展社交圈以及跟朋友沟通。社交媒体非常人性满足了受众日益高涨的社交需求。并且，人际关系网络正因此而细分，更多的用户是被某种相同的兴趣或其他原因而聚集建立关系，形成一个又一个以最终目的为导向的独立社交圈。如今用户变的更加分散，并且根据自身的爱好或生活焦点二形成了不同的圈子。比如他们会通过手机移动端的即时聊天软件（像是微信）积极参与某个固定话题或主题的小组聊天等。同时，仔细研究还会从中发现，网络平台从开放到私密的演变过程，这使得用户的参与模式和社交关系更加紧密。巨大的人际网络正在成熟中行程细分格局，这是因为用户本身相较之前来说变得更加成熟。他们的社交行为依据个人爱好转变成独特的使用习惯，这使得受众的同质性降低了。当他们保持原有的数字社交行为或者以某种方式改变的时候，之前行程的人际关系网络就会变得更加细分。在社交网络不断细分的同事时，那些联结本身的背后原因变得更加清晰、纯粹。对于社交圈本身的形成和行为活跃的用户背后有着不同的意义。在开放的社交网络中，以往的用户是被情感宣泄或者自我表达的意愿所驱动（现在仍有很多用户是出于这样的动机），但更多的用户是呗某种相同的目的、兴趣或其他原因而聚集，建立关系。也就是说，不再是单纯为了联系，也不再是简单的为了抒发个人观点二简单的聚集在一起。迹象表明网络正被细分成一个一个的社交圈，可见的和不可见的。用户因为某种相同的原因，兴趣，目的或者任何有意义的事物连结在一起。他们带着相同的的行为动机，活跃在各自喜欢的社交圈，而所有的这些数字行为都是多19 平台多屏的互动。那么，理解用户数字行为背后的动机和原因就变得愈发重要。对这些原因的深刻理解会让我们对社交内容和用户体验拥有更多深刻的洞察。3.3.4尊重需求需要被满足我们可以把尊重的需求分成两部分分析，内部的尊重的需求就是人的自尊心不被伤害，外部的尊重的需求是人们被其他人所认可、赞赏和信任，这也是为什么人们都希望有地位和威信的原因。尊重的需求得到满足，人们就会获得正能量，对生活和工作充满热情，认为自己的存在充满价值。这样的需求需要得到满足，但是在现实中，尊重的需求被满足往往需要投入巨大而长期的努力，而且还是稀缺的，而社交媒体的出现，很好地提供了更容易满足人们被尊重的需求的平台。比如，人们在社交媒体分享文章和音乐，发布自己的照片和文章，这些内容如果得到朋友的好评和“点赞”，发布内容的人就很容易获得被尊重和被认可的满足感。3.3.5自我实现的需求需要被满足自我实现的需求是最高层次的需求，它包括人通过自身的努力，实现了道德上或事业上的人生理想。自我实现的需求虽然非常难以达到，但是每个人，包括每个企业和机构都在为了自我实现而奋斗。社交媒体的出现，很好地帮助了个人与企业去进行自我实现。企业可以通过社交媒体去传递企业和价值和理念，提升品牌的美誉度和知名度。而从个人角度，无论是明星还是普罗大众，都在通过社交媒体发布有利于自我实现事业的信息。社交媒体对每个人敞开大门，这也是为什么这些平台这么收到受众的追捧。3.4奥迪品牌社交媒体营销SWOT分析为了进行SWOT分析，我们首先对奥迪品牌社交媒体营销的属性进行总结，然后分析竞争品牌的情况，最后得出结论。20 3.4.1奥迪品牌社交媒体营销自身属性总结奥迪社会化媒体整合传播以长短期组合构成全年项目传播主线，配合日常结合项目维护，打通CRM系统及车主互动。长期项目即年度平台活动：辅助使用勋章、奖品、互动活动，持续维护的专题平台，使用视频直播、大屏幕等现场传播工具，采用社会化媒体预热、直播及后续传播进行分阶段营销。短期项目即市场营销活动：根据重要性搭建专题平台，辅助使用勋章、奖励活动，采用微博预热、直播及后续传播进行分阶段营销。日常结合项目，结合奥迪CRM系统及车主互动：日常微博内容发布中有所体现，结合其他平台项目内容，展现用户服务。社会化媒体CRM考量：以CRM的意识关注销售线索收集，CRM关系维护和车主意见反馈。对进入奥迪社会化媒体平台的大数据进行监测，从社会化媒体平台用户关注内容数据海中甄选，例如对市场活动、数字销售工具、售后服务体系板块的关注等，甄选出高质量数据即为保有车主，进而收入售后服务体系中，进而完成销售线索的跟踪及促成销售转化。3.4.2奥迪品牌社交媒体营销与竞品社交媒体营销的对比分析在微博营销层面，全年营销声量上，宝马最为平均紧凑，持续曝光；奥迪全年营销声量分阶段爆发，重点时期重点曝光。21 图3.1奥迪品牌微博运营与竞品对比情况在微信营销层面，宝马的推送信息量稍弱，但平均阅读量高，尤其在一些创新形式的应用上要更加大胆。奔驰则没有什么动作。奥迪微信发布数量6-7条每周，平均阅读量较低，拥有7个功能菜单，创新应用上使用了“奥迪微生活会员卡”，但轻应用开发不完善，利用率低。宝马微信发布数量3条每周，平均阅读量较高，有11个功能菜单，功能性几个品牌相比最强，在营销活动与互动体验上比较激进，轻应用开发较完善。奔驰微信自2013年4月停止更新，未做运维。在豆瓣小站的营销层面，车企中，路虎拥有唯一一的品牌小站，平台运维效果最好，经常发起符合豆瓣特性活动，刺激原创参与，聚集大量粉丝。奥迪的内容单一，活跃度低，更新慢。奔驰和宝马则停止了运维。在优酷/土豆的品牌专区营销上，奥迪TV在页面设计及网页逻辑方面强于竞品。奔驰视频专区主页嵌入官微，互动体验优于奥迪。奥迪TV缺乏预约试驾、咨询推广等销售支持功能。BMWTV分类检索功能清晰强大，优于奥迪。22 对于社会化媒体平台的整体运用，奥迪整体质量低于宝马，但高于奔驰。3.4.3奥迪品牌社交媒体营销SWOT分析图表图3.2奥迪品牌社交媒体SWOT分析优势Strengths：奥迪社会化媒体粉丝数量巨大且增势迅猛，目标用户集中度高，品牌线上下营销手段丰富，信息传播速度快、范围广，跨平台传播能力强。劣势Weakness：内容质量和用户粘性稍逊宝马；信息碎片化、快速化，用户关注点难以专一；对品牌运营团队执行力要求高。机会Opportunity：以精准广告和搜索营销为首的商业化手段将对品牌营销落地起到帮助，与移动终端的对接将使营销手段更为丰富，品牌社区将是对接企业CRM的良好工具。威胁Threats：社会化媒体实名制或许对互动性与用户黏性造成负面影响；新技术手段层出不穷，考验品牌及执行团队的创新和学习能力。23 第4章奥迪品牌社交媒体营销策略制定和实施4.1奥迪品牌社交媒体营销策略制定奥迪应该搭建一个怎样的社交平台去满足粉丝的需求，引发互动传播收集销售线索，并最终引导销售？首先需要明确营销目标：（1）能够让客户和潜在客户通过搜索引擎很方便的找到并了解我们的产品（2）能够强化并维持与客户和潜在顾客建立的联系；（3）能够与正在发生的营销模式转变相适应奥迪社交媒体上的40.6万粉丝中，88%的粉丝使用微博微信一年以上；74%的粉丝持续关注奥迪品牌半年以上；74%的粉丝为男性；18.6万粉丝的年龄在25~34岁之间。他（她）们高收入、高学历；注重高品质生活，事业有成，仍不断挑战，“走从没走过的路，做成不可能做成的事”。基于品牌核心目标和用户的构成，对奥迪社交媒体进行多层面的定位：1.营销定位，以资源配合的社会化媒体营销，整合营销的重要触手和实现载体，串联广告、内容营销、平台活动、视频营销、无线传播和CRM。2.传播定位，单纯的追求粉丝数量与单向的信息发布，并非真正的社会化营销；在真实身份的社会化平台上，打破品牌与用户的隔阂，拉进品牌与用户的距离，开展一对一的对话，是社会化营销的本质与关键。因此在社会化营销中必须利用“好友对话质量”和“利用好友关系程度”两大指导原则，充分激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动，而并非官方信息发布的传声筒，而是以有效的互动促进整合传播效果达成，并实现互动内容产出和销售线索收集功能。3.形象定位，性格设定与CI设计，贴合奥迪品牌全球CI的形象气质设定和语言包装，并结合中国消费者喜好，更具亲和力。4.技术定位，深入的技术开发，在组合多媒体内容发布及维护之外，进一步集成从精准入口前端技术到平台IT开发和维护、CRM沉淀沟通的有机技术整体，以达到更佳的内容互动呈现效24 果。5.互动定位，多重互动中心，运维中的互动有机打通品牌、区域、经销商、VIP、媒体、意见领袖、明星、消费者，甚至竞品和其他合作伙伴的互动中心，延展至汽车营销的品牌、产品、销售渠道、活动、售后、二手车的方方面面。图4.1奥迪品牌社交媒体传播形象定位将奥迪的社交媒体形象定义为“SmartGentleman”，在与粉丝互动交流时，考虑到网络环境的接受度，语言性格偏向平实且具亲和力的“VividLady”。渠道方面，以微博，微信，论坛为主要沟通渠道，结合其他社交媒体如豆瓣等，形成社交媒体矩阵。各社会化媒体间，即有交叉用户，又有偏向于依赖一个平台的用户；因此打造一个完整的社会化媒体内容营销阵形，有利于统一受众对于品牌的认知，保持信息一致；各媒体各司其职，微博作为互动官网主阵地，成为资讯的发布和传播平台；微信成为互动服务的主阵地，提供服务资讯和与互动的智能。25 图4.2奥迪品牌社交媒体营销策略图解总之，奥迪社交媒体营销策略上，应该以官方平台为内容核心，向下整合产品及经销商平台，横向打通产品服务和CRM平台，以对话和互动为经营导向，将社交媒体平台定义为整合品牌营销阵地的核心位置。4.2奥迪品牌社交媒体营销策略中双微平台的实施手段整合多元社会化媒体阵地，在统一的传播思想下形成营销聚力，借力不同平台优势，完成各终端营销策略的细化布局。26 图4.3奥迪品牌社交媒体营销策略图解4.2.1互动信息主阵地——微博运营微博具备发布与读取双向的信息公开性。在众多社交平台中，微博无论在品牌信息发布或大众反馈收集层面，均具备不可取代的“官网”特质和功能性。微博信息发布具备时间上和形式上的灵活性，可以通过文字、图片、视频、调研等多样化媒介对于品牌热点、社会热点等进行发文讨论，借势热点信息或创造热点信息，维持品牌的曝光声量；对微博应用配件的使用则可集中多样化互动模式和信息媒介，形成便于转发传播的专题页，可丰富大众对于品牌阶段重点项目的认知和体验，更可直接进行潜客注册引导，通过奖品激励等使项目信息通过用户关系链扩散传播。根据微博平台的特性，定义微博平台的营销策略为：通过日常运营和定期大事件营销，延续品牌曝光，持续塑造品牌形象；为品牌与大众直接沟通维护畅通渠道。官方微博日常运营的执行包含以下内容：品牌新闻发布，企业动向、突出成绩汇报，强调企业影响与品牌力，维持27 受众信任度，持续提振消费信心；品牌活动告知及邀请，传播产品上市及品牌生活调性类的活动（如音乐会、滑雪、赛车活动等），并为官微粉丝提供参与机会，增强粉丝凝聚力的同时，也可将品牌活动信息辐射至粉丝的人脉信息网络，扩大潜客收集的机会；品牌倡导的生活方式，汇聚音乐、电影、绘画、运动等丰富领域信息，延展打造多层次的品牌生活设想，丰富大众对品牌的感知维度，提升品牌的性格魅力和粉丝粘性；危机公关，实时准备应对突发的负面新闻或竞品攻击，化解矛盾并引导舆论方向，塑造真诚、睿智的品牌形象。大事件营销的执行包含以下内容：节日及社会热点事件的相关信息，时刻聚焦社会热点，保持品牌与最新动态的关联性，通过与符合品牌调性的事件做捆绑信息，可以有效提升和维持粉丝对品牌的关注，并有机会为品牌获取新的关注者；与媒体合作搭建活动专题，针对类似奥迪驾控汇、奥迪quattro等互动性强的活动，可配合官方网站搭建互动性强的微博应用专题，通过集中活动视频、图片等丰富素材，提升受众对于品牌活动的向往，并通过互动活动的设置，促进受众对于品牌活动的体验和活动信息的自发传播，从而辅助线下品牌活动，对活动效果进行扩大传播。4.2.2互动服务主阵地——微信运营微信公众号是品牌距离受众朋友圈最近的官方信息发布及互动渠道。每天一次的信息推送限制使得微信推广的应激反应不如微博，信息也需进行精选和精编；同时粉丝对于贴身媒体的抗干扰性弱，无意义的信息推送造成微信粉丝叛离的情况会更加突出，这就要求微信的品牌信息推送要更加言简意赅、言之有物并迎合受众喜闻乐见的形式。在不多的微信营销形式选择中，与H5网站配合的互动专题营销是最热门的模式；而对分类受众影响最大的则是不同领域的当红公众号软文。微信是一个快速发展中的媒体平台，对其的应用模式也需保持动态跟进，28 当前奥迪在微信平台的营销策略可以概括为：通过日常“品牌杂志”形式的信息推送，集合实用品牌及服务资讯，提升品牌形象、展现品牌魅力；通过丰富互动进行潜客积累与粘性提升，并持续探索更新服务形式，使品牌保持领先的服务模式。微信公众号的日常运营：每日推送与品牌相关的热点信息，保持与用户的密切接触，周主题：每周推送相关主题，提供有价值的信息，与用户进行互动，月活动（互动Case）：每月发起互动活动，让网友与品牌展开交互交流，提升粘性，会员卡：与腾讯微信进行合作，用户只要关注即可获得微信会员卡，凭卡线下购物获得相应优惠，回复应答：通过智能机器人为主，人工应答为辅的方式与用户实现1on1沟通，提高用户粘性，智能机器人回复：通过引入智能机器人让互动更丰富，让更多的用户愿意和好友分享自己遇到的这个神奇的公众帐号。良性的互动可以让品牌帐号更加亲切，与消费者建立更亲密的关系。定制开发，包含互动菜单设置、H5活动专题页面的开发和微信商务合作三方面。互动菜单设置包含三个维度，一是产品与销售，下设子菜单：新车推荐、价格装备、金融购车、领先科技；二是品牌与活动，下设子菜单：奥迪Q7巅峰之旅、奥迪Q52015年型、奥迪Sport、奥迪表情下载、奥迪TV（根据不同阶段助推活动进行调整）；三是信息与查询，下设子菜单：奥迪官网、查询经销商、预约试驾、联系奥迪。H5活动专题页面的开发自由度比较高，可以根据阶段活动主题，开发集成展示、注册、互动分享等功能的移动专题网页，与微信（或及微博）打通好友调取、互动分享等功能，通过朋友圈传播加强品牌信息传达的深度与广度。腾讯商务合作是根据需要可通过与腾讯进行深度合作来达成对微信用户的差异化营销。4.3奥迪品牌社交媒体营销策略中其他社交平台的实施手段除微博、微信两大主流平台外，还存在以汽车兴趣用户聚集的汽车垂直媒29 体论坛，以年轻时尚人群聚集为主的豆瓣等，针对不同媒体属性的社交平台，奥迪的营销策略为：借势媒体平台特色，阶段性塑造品牌或某一产品的特殊调性，针对分类人群，进行重点击破。图4.4奥迪品牌社交媒体营销策略图解论坛是汽车品牌最重要的营销阵地之一，37%的用户认为论坛口碑会影响其购车决策，66%的购车用户将论坛作为购车信息主要来源，93%的经销商认为论坛对其销售有贡献。目前奥迪车主在汽车论坛中整体活跃度低，需要品牌在营销上着重调动网友积极性促进主动传播。同时，主流汽车论坛上与奥迪品牌相关的热门话题的内容产出量较低，需要品牌在内容上进行多元化体系搭建，充实论坛的声量。30 图4.5奥迪品牌论坛营销传播手段奥迪品牌在论坛营销上应主要落脚在三个层面，分别是正面传播、意见领袖维护和负面舆情处理。正面传播是最基本的营销手段，包含专业的论坛话题策划、炒作、撰写、水军使用、随机应变的对答等等。帖子的内容包括各种置顶帖、连环帖、美图帖、视频帖、骂战贴等。在内容上应该引入更多的创新性，如纯图片“巨帖”——精美图片、星空摄影之旅——高端自驾游、科学图解用车谜题——一图胜千言、装饰、改装——打造时尚靓车、KOL漫画——个人风格调侃车事、时事热点结合——体育娱乐紧跟时事、论坛论战——观点PK，技术越辩越明、系列连载帖——从车主到KOL之路等等，通过设计目标受众感兴趣的活动，展开持续的病毒扩散传播，创造营销事件，由点及面，形成全网扩散。除了发布内容之外，活动也是正面传播的重要手段，论坛活动有非常有效的汇聚性，利用论坛举办各类楼层抽奖、灌水、帖图、发布视频等活动，拉进品牌与网友的距离。意见领袖维护是论坛中的重要力量，在口碑论坛中，得到网友认同的意见31 领袖们的公信力往往要比品牌更强，意见领袖们通常非常重视自己在论坛上的口碑，轻易不会为了品牌的营销行为而消费自己的公信力。所以，要让意见领袖们为品牌说好话，多说话，除了常规的有偿约稿之外，需要重视维护品牌与意见领袖们的关系，经常约请重要意见领袖参与品牌活动，发起意见领袖的专场试驾会等等。论坛作为一个非常垂直的第三方交流空间，汇聚了众多奥迪车主，车主们遇到产品质量问题除了开到4S点维修之外，通常也会在论坛上发帖抱怨。论坛上的抱怨贴如果不及时处理，非常容易形成发酵式的病毒口碑传播，对品牌造成巨大的负面影响，所以论坛运营一定不能少了负面舆情的处理。奥迪的负面舆情处理分为两个层面，一是负面分级；二是信息引导。负面分级可以让社交媒体运营团队在处理负面上更有序有效，一般会将产品质量、组织维权、品牌负面、精品恶意攻击、行业重大事件、经销商投诉几个维度的内容分为重大事件、敏感信息和一般负面三种级别，不同级别的事件采用不同的处理办法。在信息引导上，要通过增加正面信息量来压制负面信息，要利用真实的人，如意见领袖和认证车主进行真实性的及时回复。要对重大事件进行动态长期监测，并且定期整理分析，对所有负面信息要及时反馈和引导。在论坛之外，人人网奥迪公众主页和豆瓣的奥迪品牌小站也是比较重要的社交媒体平台。人人网奥迪公众主页由于人人网目前用户属性过于单一，需要采用与其他社交媒体平台差异化的执行策略，要面对学生群体传递年轻化的品牌信息，培养年轻人群对品牌和产品的兴趣。奥迪豆瓣小站目前面临的问题是内容比较单一，更新缓慢，粉丝活跃度低。在执行上，需要将多个账号整合为单一品牌入口，选择更适合豆瓣调性的内容，打造更适合豆瓣的社交媒体活动。32 4.4大数据分析技术在奥迪品牌社交媒体营销中的应用前瞻奥迪品牌在长期的互联网营销实践中积累了大量的用户行为数据，在未来，这些数据将被储存在一个统一的数据管理系统中，通过运算和清洗来发现用户的人口学属性、社会属性、消费偏好、线上行为等不同纬度的相关性关系。大数据分析将作为一种内部咨询体系，对内提供决策优化服务。在社交媒体营销中，大数据技术主要通过对非结构化数据进行分析比对来输出价值，如对微博中的用户发布内容进行大规模的分析比对，寻找购车用户和潜在用户的行为和内容偏好共性，并以此作为参考指导品牌社交媒体营销的内容设计，提升营销有效性。可以预见，数据技术的爆发式发展将在不远的未来深刻的影响奥迪品牌社交媒体营销的各个方面，我们需要一方面抱着开放的心态拥抱改变，另一方面做好数据的存储和清洗工作。随时准备迎接新时代的到来。33 结论如今是互联网蓬勃发展的年代，从人人网、开心网的崛起到微博微信的风口浪尖，社交媒体平台已经逐渐吸纳了广泛受众的所有生活实践，未来世界将是一个社交圈子，人们将更热衷从互联网获知信息，丰富生活。互联网与人之间的关系将越来越强，也将是大势所趋不容改变的事实。奥迪品牌必须充分借力于社会化媒体手段，同时拥有开放、合作，以用户为本理念，致力于与社会化媒体及新型互联网产业紧密结合。为此，本文首先对奥迪品牌社交媒体营销的现状进行了分析，深度挖掘了奥迪品牌在社交媒体营销层面面临的各种问题和挑战，并探讨了在未来经营中可以抓住的提升契机；其次对奥迪品牌社交媒体营销环境进行分析，通过分析互联网行业和汽车营销领域的媒体环境，对奥迪品牌社交媒体营销的市场细分、目标用户和营销定位进行了有针对性的界定。并对奥迪品牌社交媒体的营销现状进行了SWOT分析，包括优势、劣势、机遇和挑战；最后在现状和环境分析的基础上导出奥迪品牌社交媒体营销的策划和实施计划，包括营销策略的制定，双微平台、论坛和其他社交平台的具体实施手段，以及大数据分析在社交媒体营销领域的应用前瞻。奥迪应该抓住内外部的提升契机，以官方平台为内容核心，向下整合产品及经销商平台，横向打通产品服务和CRM平台，以对话和互动为经营导向，将社交媒体平台定义为整合品牌营销阵地的核心位置，同时做好大数据分析技术的基础建设，在这场互联网发展的大波澜中占得先机，创造无限可能。34 参考文献[1]决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策-查克马丁-浙江人民出版社-2014，Runoffmobileterminals,mobileInterneterainfluenceconsumerdecision-ChuckMartin-ZhejiangPeople'sPublishingHouse,2014[2]数据驱动营销-马克杰佛里-机械工业出版社-2014，Datadrivenmarketing-MarcJacobs-MechanicalIndustryPublishingHouse-2014intheBuddha[3]社会化媒体时代的口碑营销-亚历克斯哥德佛恩-企业管理出版社-2013，Intheageofsocialmedia-AlexGoethVern-WordofMouthMarketingEnterpriseManagementPublishingHouse2013[4]网络3.0哈利根-人民邮电出版社-2011，Web3.0harry-People'sPostsandTelecommunicationspress-2011[5]信任代理布洛根-万卷出版社-2011，TrustagentLogan-RollsofPress-2011[6]微信-社会化营销的革命-鞠明军-清华大学出版设-2013，Microletter-socialmarketingrevolution–JuMingJun-TsinghuaUniversityPublishingHouses-2013[7]蜻蜓效应-安迪史密斯-机械工业出版社-2011，Dragonflyeffect-AndySmith-MechanicalIndustryPublishingHouse-2011[8]社会化媒体的历史与演进，Ahistoryandevolutionofsocialmedia[9]2014年全球社会化媒体、数字和移动业务数据洞察，The2014globalsocialmedia,digitalandmobiledatabusinessinsight[10]全球社会化媒体营销行业研究报告—中国电子商务研究中心，Theglobalsocialmediamarketingindustryresearchreport-theChinaelectroniccommerceresearchcenter[11]社会化媒体改变世界-奎尔曼-人民邮电出版社-2010，Socialmediatochangetheworld-ErikQualman-people'spostsandtelecommunicationspress-201035 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