如何定量测量品牌力.doc

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1、如何定量测量品牌力在当今中国营销界的实战派中，经常提及到这么几个词语：品牌力、产品力、渠道力。但是对这几个词语的含义没有一个统一的定义。笔者认为这几个词语都应该从消费者感知的角度来定义比较合适，并尝试对这几个词语的内容概括如下：　　品牌力：这属于消费心理学的范畴，是指消费者对某个品牌形成的概念、看法等对其购买决策、推荐的影响强度，以及对该品牌拥有者的认同或者归类强度。通常品牌所有者对品牌力的掌控是最强的。品牌力主要通过广告、公关、消费者口碑等形成。　　产品力：是指产品满足目标消费者需求的程度。产品力在产品的不同层次进行竞争，包括

2、核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品层次。通常把产品价格、产品售后服务等都归入产品力的范畴。由于品牌拥有者通常通过不同的渠道销售产品，并且很多情况下产品的售后服务也通过特约、授权等方式进行，因此品牌所有者对产品力的掌控要弱于对品牌力的控制力度。产品力主要通过不断研发新产品或者改良产品、降低成本等手段形成。　　渠道力：指消费者在最终购买某产品时的便利性、得到的帮助等，比如是否很容易购买到产品、在售点是否得到热情、周到的服务，售点的促销是否有吸引力等。对品牌拥有者而言，大部分情况下不是通过自有的渠道销售产品，因此对渠道力

3、的控制力度相对最弱。渠道力主要通过对零售终端的管理来形成。　　在竞争中，品牌力、产品力、渠道力的综合作用，决定了消费者最终购买哪一个品牌的产品。有的品牌在品牌力方面占有优势，有的品牌在产品力方面略胜一筹，还有的品牌在渠道管理方面经验老道。这种各有所长的态势，决定了大部分产品/服务市场的竞争多样性。企业不管发展品牌力、产品力还是渠道力，其目的还是增加自身品牌产品的销售量。否则，企业就没有动力在上述三个方面进行投入了。　　在菲利普.科特勒的《营销管理》一书中，对某品牌产品的心理份额和情感份额做了如下定义：　　心理份额：这是指在回答“

4、举出这个行业中你首先想到的一家品牌”这一问题时，提名某一品牌的顾客在全部顾客中所占的百分比。该指标即无提示状态下第一品牌提及率来。　　情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买的品牌”这一问题时，提名某品牌的顾客在总体顾客中所占的百分比。该指标即品牌喜好率。　　根据经验，在心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。这一规律可以通过下图表示出来。　　其中，各象限对应的品牌状况如下：　　区域1：叫好不叫座　　区域2：既不叫好也不叫座　　区域3：叫座不叫好　　区域4：既叫好也叫座　　那么，怎样测量一个品牌的品牌力呢？目

5、前营销界还没有一个简便易行的方式测量某品牌的品牌力。结合上面对品牌力概念的概括，以及菲利普.科特勒对心理份额和情感份额的研究，笔者在长期从事消费者行为研究的过程中，尝试用下述公式来测量某品牌的品牌力：　　采用第一提及率和喜好率这两个指标的乘积，主要原因如下：　　1、品牌的影响不仅限于该品牌产品的消费者。比如，普通人认为奔驰车尊贵、是成功商务人士的座骑等看法，也会影响到具体购买者的决策。　　2、第一提及率（消费者心理份额）通常通过大量的广告投入即可提高，但是未必能够提升其消费者喜好率，比如当年的秦池酒、孔府家酒等，近期的脑黄金、脑

6、白金等。第一提及率的提升不能带来喜好率的同步提升存在很多原因，其中的常见原因之一在于广告本身就招人烦，原因之二在于该产品的口碑不好，消费者试用过后不满意比例甚高（产品力方面出了问题）。　　3、只有消费者首先就想到的、并且是喜欢的品牌，最终被消费者购买的几率才最大。片面在某一点上占有优势的品牌，未必获得高的市场份额。比如某产品大家都知道，但是口碑不佳，通常难以获得高的市场份额；另外一种产品，虽然喜好率非常高，但是其第一提及率不高（比如某些高端产品），最终因为目标市场比较小的缘故，导致总体市场份额也不高，这也会对其品牌力产生影响。　

7、　关于品牌力研究，海外的现有研究成果也支持笔者采用这样一种简单的方法。　　按照著名营销学者菲尔德里克（Feldwick）的定义：BrandStrengthbasedonattemptstoaccesstherelevantbeliefs,associationsandattitudesthatareinconsumers’minds.品牌力与消费者脑海中的相关信任、联系和态度相关。加州大学伯克里分校的DavidAaker教授形象地把每一个品牌名称当作消费者脑海中的一个小盒子，里面储存着相关品牌的所有信息：　　1、知晓率（Awar

8、eness）——在消费者的脑海中是否存在某品牌的小盒子，该小盒子是否容易被找到？　　2、联系和看法（Associationsandbeliefs）——盒子中有什么信息？　　3、态度（Attitude）——消费者对该品牌怎么感知的，是正面的、负面的，还是漠不关心的