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《我国微电影广告的现状、内容及效果研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、中文摘要随着科学技术的进步，互联网以日新月异的姿态不断发展壮大。随之而来的是传统大众媒体逐渐式微，人们对讯息的接收大都依赖互联网通过新媒体实现。广告群体，尤其是年青一代，便试着探寻一种创新的广告形式，此时微电影广告应运而生。微电影广告是微电影的概念与广告概念相结合而产生的网络式广告，它以电影的叙事手法去诉说一个完整的概念或一个简单动人的故事，透过剧情来诠释品牌文化，塑造品牌形象，传递企业精神理念，并通过直接或者间接的方式进行宣传，进而达到营销的目的。微电影广告的迅速蹿红，给传统广告带来了一定的冲击。微电影广告的魅力深入人心，成为了一个新时代广告的指标。本文旨在深入了解
2、微电影广告的发展、内容及其优劣势，并通过问卷调查的方式验证微电影广告能否通过“叙事传输”效果对受众认知产生影响，从而有效的改变受众的广告态度与品牌态度，进而形成购买意愿。因此本文总体分为三部分。第一部分通过对网络资料和学者们对微电影及微电影广告的相关研究进行分析对比，梳理微电影广告的发展历程，然后运用广告学、传播学、语言学及行销学等理论知识，对目前若干部具有代表性的微电影广告进行内容分析，对微电影广告从剧情内容方面进行分类，进而分析微电影广告相比于传统广告所具有的优势。第二大部分将“叙事传输”理论引入对微电影广告效果的研究，通过问卷调查及数据整理分析，验证微电影广告能
3、否通过“叙事传输”效果，正面影响受众的态度及购买行为。第三大部分则对微电影本身存在的一些弊端进行分析梳理，并提出在未来发展中规避这些弊端的建设性意见。关键词：微电影广告广告效果叙事传输IAbstractWiththeprogressofscienceandtechnology,internetdevelopedrapid.Followedbythetraditionalmassmediagraduallydecline,peoplemostlyrelyontheInternetonreceivingthemessagethroughnewmedia.Advertisi
4、nggroup,especiallytheyoungergeneration,thentrytoexploreaninnovativeformofadvertising,themicrofilmadvertisingarisesatthehistoricmoment.Microfilmadvertisementistheconceptofmicrofilmcombinedwithadvertisingconceptsofnetworkadvertising,itsnarrativeofthemovieabouttheconceptofacompleteorasimpl
5、emovingstory,throughtheplottointerpretthebrandculture,brandimage,thespiritofenterpriseconcept,andthroughthedirectorindirectwayofpublicity,thusachievethegoalofmarketing.Microfilmadvertisingquicklyandbroughtcertainimpacttothetraditionaladvertising.Thecharmofmicrofilmadvertising,advertisin
6、ghasbecomeaneweraoftheindicators.Thepurposeofthispaperistodeeplyunderstandthedevelopmentofthemicrofilmadvertising,contentanditsadvantagesanddisadvantages,andthroughthequestionnaireusingmicrofilmadvertisingcantransport"narrative"effectontheaudiencecognition,effectivelychangetheaudienceof
7、advertisingattitudesandbrandattitude,andpurchaseintention.Sothisarticleisdividedintothreepartsasawhole.Thefirstpartthroughthenetworkinformationandthescholarsofmicrofilmsandmicrofilmadvertisingthroughthecomparativeanalysisresearch,combingthedevelopmentofmicrofilmadvertising,then
