万豪酒店品牌分析.ppt

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1、万豪(Marriott)集团品牌分析小组成员：20李文娟，28林伟齐，27林琪蕙，15黄桂斌Marriott万豪（hotels排名第二）在中国是仅次于洲际集团和香格里拉集团的第三大国际酒店集团。在酒店竞争越加激烈今天，如何让努力求存壮大是世界上所有酒店必须克服的一道重要课题。在此，多方面剖析万豪集团其品牌策略。概况万豪(Marriott)国际集团是全球首屈一指的国际酒店管理公司，万豪在美国和其它69个国家及地区拥有2,800多个业务单位。万豪国际集团的总部设于华盛顿，雇用约128,000名员工。其品牌策略

2、是集众多屡获殊荣的酒店品牌于一身，是典型的多品牌策略。根据2011年美国《HOTELS》杂志公布的统计，万豪国际（美）有酒店3545座、房间618104间，列第2位；2009年列第3位，酒店3420座、房间595461间。万豪旗下酒店主要有旗下酒店Marriott万豪酒店及度假酒店JW万豪酒店及度假酒店丽思卡尔顿酒店万丽酒店EDITINON酒店AutographCollection万怡酒店ACHotelsbyMarriottMarriottConferenceCentersMarriottVacation

3、Club®InternationalResidenceInn626FairfieldInnSpringHillSuitesTownePlaceSuites®byMarriottExecuStay万豪行政公寓Marriott市场细分的具体表现早期的有服务于销售人员的Fairfield（公平），服务于销售经理的Courtyard（庭院）、为业务经理准备的Marriott（万豪）以及为公司高级经理人员提供的Marriott Marquis（万豪伯爵）。1、 在高端市场上,Ritz-Carlton(波特曼•丽嘉)

4、酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏2、Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同,但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士,而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人3、在低端酒店市场上,万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite(公平套房),从而丰富了自己的产品线4、位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和

5、ResidenceInn(居民客栈)。他们分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分5、伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了SpringfieldSuites(弹性套房)——比FairfieldInn(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益,酒店使FairfieldSuite(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化MarriottMarriott市场细分小结万豪酒店现在一共管理着八个品牌，分别代表着不同的价格水

6、准，并在各自的娱乐和风格上进行了有效区分。万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，万豪将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌，也就是我们所说的对市场的进一步细分在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客MarrottA、万豪酒店——多品牌战略B、希尔顿酒店——“主品牌系列子品牌”的品牌

7、多元化战略（其运营403家饭店，其中261家的品牌名为希尔顿。）品牌战略——与希尔顿酒店比较Marriott内容酒店万豪希尔顿品牌战略在市场细分的基础上，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场所生产的所有产品都同时使用一个品牌，使企业不同的产品之间形成了强大的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享关注点注重客户需求内部质量标准酒店内容万豪希尔顿优点根据功能或者价格的差异进行产品划分，有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，实际上壮

8、大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品企业可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。另外，品牌宣传的成本低更能集中体现企业的意志，在各个品牌之间的协调良好的基础上，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆缺点宣传费用的高昂；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过