饮料通路的精耕细作.doc

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1、饮料通路的精耕细作《销售与市场》2000年第三期，2000-07-17，作者:易斌、剑兵，访问人数:3482　　我们公司是中国食品饮料大型股份制上市公司，主营利乐软包装饮料、酸奶饮料、调味品。在营销实践中，我们经常碰到这样的问题：销售人员如何定员最为合理？如何配备促销资源？如何准确预测销售量？如何快速获取市场信息？如何有效地对业务人员的工作进行检查？如何确切了解产品在销售通路中的流动状态等等。通过实施通路精耕的市场策略，我们取得了一定的成效，现就此与同行共同探讨。一、何谓通路精耕　　通路精耕是针

2、对零售终端及批发商通路各环节的销售管理作业方式。通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面管控，树立公司产品在通路中的竞争优势。　　　实施通路精耕基于两点：零售终端是实现产品交换价值的场所，惟有零售点的销售才是真正的销售，通路的构建是实现这一目的的手段；来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。　二、通路精耕的内容与表现形式　　通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。　　　人员定量：根据零

3、售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。　　　工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。　　　拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。　　　拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。　　　通路精耕的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定。　　　一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售

4、点，在地图上明确标出来，并编号。　　　一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。　　　三张表：客户登记表（客户档案）。记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。客户服务表。包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表。根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。　　　六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域

5、相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。　三、通路精耕的实施　　通路精耕的实施是一个动态的过程。它包括基础资料的收集、整理——通路精耕的初步实施——资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正——通路精耕的实施。　　　这一过程是一个循环的过程，随着实施过程的进行，新资料的出现，调整与修正将不可避免，由此使区域划分及路线分配渐趋合理和优化。　　　1.通路精耕实施的第一阶段　　基础资料的收集：收集所有零售

6、终端的资料，建立客户档案，画出地略图。客户档案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、性质（固定还是流动）等。　　　基础资料的整理：根据客户档案及地略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案，在总图上标明客户所在地及客户编号。　　　客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标，以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的Ａ级客户，十字路口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺Ｃ类不作重点，依据不同区域选择性开发。　　　路线设定及

7、拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线及拜访频率。在此阶段集中人力、物力资源，保证货物供应、POP、促销品的分配，A、B类客户访问率每周不少于2次，Ｃ类每周不少于1次，使铺货率达80%以上。　　　路线调整与Ｃ级店开发：约经2个月的运行，Ａ、Ｂ类店的销售、进货情况已相对稳定后，调整人力以每人管理200～300家的数量、每周拜访1次的频率指定人员负责管理及销售跟进，其余人员对Ｃ级店重点开发。　　　C级店的开发：每人每天50家店按路线访问。　　　此阶段大约需经3个月左右的时间，然后着手进行通路

8、精耕的第二阶段。　　2.通路精耕实施的第二阶段　　通路精耕的第二阶段主要是对第一阶段的总结、资料的修订、数据分析，在此基础上合理修订客户级别，调整拜访频率。核心是以销售量为基础的数据分析。　　资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况。　　数据分析：根据销售资料，准确计算各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。由此得出产品销售所必需的经营信息。　　平均销售量分析：用于销售量预测。　　通路中产品的存货分析：结合销售量分析确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产