服装消费行为学.doc

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1、关于消费者对购买服装时的心理因素分析关于消费者对购买服装时的心理因素分析专业名称市场营销（服装营销）班级学号091510110学生姓名沈琦2012.0510关于消费者对购买服装时的心理因素分析目录一．导言·························3二．研究的理论背景与实际意义···············31.研究的理论背景···················32.研究的实际意义···················3三．研究假设·······················4四．研究方案设计·····················4五．研究执行与数据分析···

2、···············41.研究执行方法·····················52.研究问卷内容·····················53.研究数据分析·····················6六．结论·························710关于消费者对购买服装时的心理因素分析一．研究结果的营销应用··················9一．导言衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均G

3、DP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。如今服装市场中充斥着各式各样品牌、款式、类别、风格的服装，但如何使自己的品牌在众多品牌中突出，如何使服装卖的更好、如何更加吸引消费者的眼球、如何达到利润最大化，就成了一个服装品牌如今最关键的问题。二．研究的理论背景与实际意义1.研究的理论背景10关于消费者对购买服装时的心理因素分析18世纪末19世纪初，有关消费者行为的专

4、门研究出现。美国明尼苏达大学（1895）采用问卷调查的方法，就消费者对商业广告及其所介绍的商品的态度与看法进行了研究。社会学家（1899）提出了炫耀性消费及其社会意义。他认为，人们对商品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。维也纳心理学家（1939）应用佛洛伊德的精髓分析法揭示消费者购买或不购买某种商品的深层动机。美国心理学家（1943）提出需要层次论，把消费者的需要分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五个层次，并提出消费者在较低层次的需要得到满足后，才会产生较高层次的需要。90年代学者们开始着重研究消费者头脑中的品牌形象与忠诚度。比如Midgley（1993）提出消费

5、者在选择品牌时的循序多步骤处理模式，讨论了消费者如何获取、记忆和使用产品知识，如何有效使用广告、促销和其他市场营销工具，更加成功的说服和影响消费者。日本色彩研究中心（PCCS）曾经对顾客进行调研：顾客进行消费时，其中非常关心产品色彩的人占74.1%。而通常进入服装店铺的顾客对产品的接受进度依次是："远看色，进看款，最后才来摸面料"。2.研究的实际意义从一些可能影响消费者是否会购买服装的因素入手进行调查，讨论关于消费者对购买服装时的心理因素，讨论消费者会由于哪些因素以及这些因素的比重来决定是否购买此服装。分析调查数据可得知构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的

6、基本需求，更是实现消费交易的载体。一．研究假设假设：消费者购买服装时最注重的因素为款式、面料、做工。二．研究方案设计研究方案对象：上海工程技术大学学生实验介绍：方法一：调查问卷法本实验将从产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性）、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传）、价格、卖场服务（卖场环境、人员服务）这些因素来制作一份表格进行调查。10关于消费者对购买服装时的心理因素分析问卷选项分为不重视、很少重视、一般重视、很重视、特别重视，分别代表1-5分。随后统计此因素的总分，分数的多少便代表了普遍消费者对此因素的重视程度。方法二：自然实验法自然实验

7、法在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件来进行研究的一种方法。本实验选取20名实验者，在某普通的服装店观察消费者进店后的行为和心理，观察消费者进店后所注重的因素，对产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性）、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传）、价格、卖场服务（卖场环境、人员服务）这些因素进行关注程度的排行。例如：观察消费者进店后先注重款式还是颜色，记录消费者的语言，观察消费者是否有触摸服装材料的行为，观察消费者是否有注重服装做工的行为等。一．研究执行与数据分析1