消费行为学讲义.doc

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1、第一章绪论第一节消费者心理和行为的研究对象一、基本概念界定1、消费(1)广义:包括生产消费和个人消费、(2)狭义:个人消费、个人消费:人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。2、消费者是指从事消费行为活动的主体。可分为现实消费者和潜在消费者。3、消费者心理与行为（1）心理活动大千世界，无奇不有。现实生活中人们的消费行为形形色色，人们是否购买某种商品，购买什么品牌、款式的商品以及在什么地方购买，其中每一个环节和步骤都需要消费者作出相应的心理反应。可以说，消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，人们的行为实质上都是由人们的心理支配的。

2、我们发现某人行为反常  ，认为这个人的行为怪异不合常理，只是从我们旁观者这一角度出发，我们无法做出合理的解释。但对于行为主体来说，都是在一定的动机和心理支配下出现的带有某种必然性的结果。心理活动：是人自己对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。（2）消费者心理：在消费过程中发生的心理活动。换言之，就是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。（3）消费者行为：是指消费者为获取使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（4）消费者心理与行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定

3、目标而做出各种反应、动作、活动和行动。二消费者心理与行为的研究对象消费者心理与行为的研究对象是消费者在消费活动中的心理与行为现象。具体地说，包括以下几个方面：1、消费者的心理活动基础消费者的心理活动基础是指消费者赖以从事消费活动的基本心理要素及其作用方式。包括消费者的个性心理特征、消费需要和动机以及消费者态度等。影响消费者心理与行为的诸多因素中，最重要最直接的因素，是需要和动机。2、消费者的购买行为购买行为是消费者心理活动的集中体现，是消费活动中最具有意义的部分。主要探讨消费者的购买行为过程、购买决策的制定，以及态度、偏好、逆反、预期等制定心理活动对购买决策行为

4、的影响。在购买过程中，决策居关键性的环节。3、消费者群体的心理与行为消费者在直接形态中表现为消费者个人的行为活动，但从社会总体角度看，消费者的心理与行为又带有明显的群体性。4、社会环境和消费者心理与行为5、市场营销和消费心理与行为一方面，企业的营销活动会对消费心理与行为产生直接影响；另一方面，市场营销活动的效果大小及成功与否，主要取决于对消费者心理与活动的适应程度，企业所采取的全部营销活动、手段必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求欲望、消费习惯、和购买能力等。第二节消费者心理与行为的研究、性质和特点一、综合性对消费者心理与行为的研究，涉及了

5、生理学、心理学、社会学、经济学、市场学、广告学等多门学科的许多研究成果，并直接借鉴了这些学科的部分研究方法。二、经济性消费者心理与活动主要是从微观经济----企业市场营销活动的角度出发，把人作为市场活动的主要参与者和消费活动的主体加以研究，目的是从消费者心理与行为层面上揭示市场运行过程中活动的内在规律，引导和促进生产经营活动的顺利进行。从这种意义上说，消费者心理与行为在基本上属于经济学科的范畴。三、发展性消费者心理与行为作为一门独立的学科正式形成于20世纪60年代，距今不过40多年的时间，在体系设置、理论构造、内容方法等方面还有待完善。另一方面，随着社会环境和自

6、身条件的变化，消费者的心理倾向和行为表现也会相应的改变，如环保运动对消费心理与行为的影响。一粒电池所污染的水面就相当于一个人一生所消耗的用水量。四、应用性如：通过什么措施诱导消费者的购买动机，如何激发消费者的购买兴趣，如何运用促销手段以及采用何种促销手段促成消费者的购买行为等等。第三节消费者心理与行为的演进和发展一、消费者心理与行为学科产生的社会历史条件作为一种社会现象，消费者心理及行为，早已有之，但人们对这一现象的重视和研究却是随着商品经济的发展而逐渐加深的随着资本主义经济的迅速发展，随着大机器生产体系的确立和生产社会化程度的提高，企业的劳动生产力水平和生产能

7、力迅速上升，产品数量大幅度增加，而有效需求的增加跟不上产品增加的速度。市场的有限性使得产品能否销出去成为决定企业赢利与否的关键。为此，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。了解消费者的需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成购买行为已成为迫切的问题。在此前提下，对消费者心理与行为进行专门的研究已成为必要。另一方面，心理学的迅速发展也成为消费者心理与行为的产生提供了可能。十九世纪末德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室，之后心理学便出现了众多流派，如结构学派、功能学派、行为学派等。正是由于各种学术观点的激烈争论促成了认知理论、学习理论、态度改

8、变理论、个性理论等各种理