《营销计划的制定与执行》---讲义.ppt

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1、有思想，才能把握先机；有实力，才能决胜千里营销计划的制定与执行主讲：合纵连横教育机构孙子策1课程纲要2营销计划的含义与制定步骤1营销计划的环境分析2营销计划的目标、战略与行动3分销、促销与预算计划4营销计划的编写要素及编写方法56营销计划与执行的协同建立以客户为导向的高效业务流程内部服务链7设计与业务流程相匹配的组织架构体系8卓越营销执行力的领导者角色9营销计划的含义与制定步骤3基于以顾客为中心思想和营销发展的结果产品（Product)价格(Price)渠道(Place）推广(Promotion)关

2、联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Reward）消费者（Customer）成本（Cost）便利（Convenience)沟通(Communication）差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）4短缺饱和新经济新经济营销定位深藏于消费者脑中5在计划、执行、评估、采取纠正行动（Plan—Do—Check—Action)管理循环中，计划为首要任务。营销、人事、生产、财务、研发五大企业管

3、理职能里，营销为首要功能。营销计划合二为一，意义不凡。营销计划的含义与重要性营销框架由四个核心问题组成怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估•行业/市场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略7一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程市场目标总体营销框架渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划

4、公共关系计划产品推广促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和考评体系是否能有效达到目标重要性经济性相关性竞争性8营销计划内容你服务的对象？你提供什么？你目前处的状况及地位如何？你日后想成为什么状况及地位？你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责制定营销计划的步骤营销背景经营评估/诊断：公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析；产品认知与态度;购买率与购买习惯；配销/渗透；定

5、价；竞争分析；需求分析SWOT分析制定营销计划的步骤(二）营销计划执行、评估销售目标、营销目标定位策略执行工具的营销组合：产品/服务；品牌命名；包装；定价；配销；广告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系营销计划预算与时间表营销计划的环境分析12经营评估/诊断市场分析客户分析市场分析自我分析知己知彼，百战不殆撰写经营评估的步骤一、列出大纲二、找出问题三、拟订资料表四、列出比较项目五、收集资料六、撰写结论公司经营的目的与目标公司及产品的历史沿革公司组织系统步骤一：描述公司经营理念/公司及产品目

6、标市场区隔及行业分类其它区隔方法金额大小、员工数量、产品应用/使用、组织结构、新客户和老客户、地理位置、决策者步骤二：检讨营销目标市场销售数据：总销售金额、品牌/产品销售额、市场占有率、季节性销售额、区域/目标行业销售额步骤三：销售分析步骤四：渠道渠道行业形态/趋势地理区域人员推销步骤五：定价和竞争者产品的定价比较和竞争者价格观点的比较产品价格弹性公司产品的成本结构步骤六：竞争分析市场占有率/销售、目标市场、营销目标与策略、产品定位、产品/品牌命名/包装、定价、市场覆盖程度、人员推销、促销、广告/

7、媒体策略与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。与主要竞争者优、劣势之总结步骤七：市场及需求分析宏观环境分析行业现状及发展下游行业现状及发展地理区域公司产品需求优势点(S)劣势点(W)机会点(O)威胁点(T)资源效力点劣势改善点策略点SWOT汇总营销计划的目标、战略与行动23五、设定营销目标销售量：—————销售收入：—————市场占有率：————经销商数：————行业客户数：————设定销售目标的原则具有挑战性而且可以达成有明确的期间必须可以评估获高阶层管理者核准六、设定营销策略

8、1、目标市场地域：—————行业：———————2、品牌/产品定位——————————产品策略组合27防火墙产品利润产品份额产品形象产品产品策略价格策略渠道策略推广策略营销组合营销计划编写要素及编写方法29案例剖析30分销、促销与预算计划31渠道策略渠道目标目前渠道的问题点提出改进策略渠道策略市场涵盖面客户种类地理区域时机推广策略组合人员推销广告销售促进公共关系1、决定促销目的2、制定促销方法3、预算4、执行控制5、评估销售促进目标市场人员销售公关销售促进