CIS策划-中国移动VI设计.ppt

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1、中国移动VI设计一、品牌管理项目背景1.正邦在对中国移动应用整合的服务中，发现需要建立一个单一品牌在中国移动角色转变的过程中，4G只是个开始。当时正邦另一个作业小组正在为移动提供内容应用的视觉整合服务，大家发现中国移动缺少一个元素统领众多内容应用，以达成视觉识别上的统一。通过对法国电信、沃达丰等众多全球运营商的单一品牌策略的研究，结合对中国移动旧有品牌沟通结构的分析，正邦内部掀起了一场激烈讨论，争论点围绕在中国移动是否需要建立一个单一品牌问题上：第一，大家认为目前中国移动三大用户品牌占据着大量的客户资源，需要很好的保留和传承；第二，市场正在期待改变，通过调查表明，即使是三大用户

2、品牌的忠诚客户，也有为数不少的期待改变的声音；第三，出于迎合移动互联网时代角色改变的策略，中国移动“高高在上”、“冷冰冰”的问题也必须得到解决。历经长达数个工作日，不分职务高低，不看专业倾向的讨论后，正邦策略团队综合考虑多方面因素，认为：中国移动需要建立单一品牌，策略上要对目前的三大客户品牌资源进行很好的保留和承接，并借助4G先机形成有效的用户转移和粘性。2.正邦参与到中国移动开启商业主品牌的战略中。正邦4G项目小组及应用整合项目小组，将上述结论与中国移动进行了深入沟通。而后，正邦正式加入中国移动商业主品牌项目小组，展开中国移动商业主品牌的创意表现工作。3.经过多轮创意尝试，商

3、业主品牌创意概念聚焦在“关系”上。经过对“想象”、“关系”的多轮创意演绎和评定，正邦认为：相对于竞争对手，“想象”和“关系”两个创意方向均做到了更强的沟通和互动能力，更适合中国移动作为领导品牌的身份。“想象”，更侧重于激发顾客主动体验的思路；“关系”，更侧重于与顾客共鸣，揭示崭新时代的思路。两个创意方向相比较而言，“想象”更中规中矩，而“关系”的未来创意延展能力更强、沟通力更强。因此，正邦坚持“关系”更能体现中国移动商业主品牌的核心价值，而“想象”的纵深性、延展性不强，将不利于后期延展。最终，中国移动赞同了正邦的观点，商业主品牌创意概念聚焦在“关系”上。4.正邦对商业主品牌创意

4、概念“关系”的诠释。商业主品牌承担着品牌关系的沟通责任。人是社会性的，这种千丝万缕的关系，构成了社会，这是移动互联网时代的沟通模式，也是沟通与内容需求的本质。中国移动商业主品牌应直接命中本质，讲述我们与顾客共同的价值！关系的寻找（求知）、维护、管理、干预。是关系，让世界连结在一起。话音时代，沟通人与人的关系；移动互联网时代，尊重人与世界的关系；商业主品牌的价值是建立关系。无论是探寻，还是建立，或是证明；无论是维系，还是管理，抑或改变。关系的状态本身由顾客做主，我们的创新智慧关注的是关系本身。关注顾客最关注的，才是商业主品牌的要义。移动互联网时代与过去的显著区别，在于沟通目的与方

5、式的根本改变。强调这种改变，实现顾客共鸣，需要我们清晰陈述沟通行为的目的和价值，而非方法的改变！对一个人来说，移动互联网时代赋予了我们更强的能力，让我们能够对人与人之间、人与事物之间、事物与事物之间的关系，进行探索、维护、管理和干预5.正邦制定出五条命名创意工作的目标与标准。“在你身边，为你实现”是重要的战略导向性结论，但是远未达到与市场沟通的目的，需要进一步创意推导，正邦制定出五条命名创意工作的目标与标准：沟通力：实现的力量；想象、关系；平等的关系。适用性：三种市场，数十种业务产品。无风险：歧义，发音主要谐音词中无客户十分介意的负面含义；与直接竞争对手名称近似度不高。易读易记

6、：现有词，现有词谐音，合成词，英文简称，比喻，描述。注册空间：38类（网络通讯等）为核心，9/35/42等为业务产品延展注册。6.正邦发动全集团进行商业主品牌创意表现的内部竞标。中国移动商业主品牌的创意概念确定之后，正邦开始创意表现工作。自2012年11月下旬起，正邦发动全集团征集品牌命名和创意设计。正邦北、上、广三地创意设计人员，围绕“关系”这一创意概念，提出大量设计方案与思路，方案汇总后由品牌部、创意部、客户部共同评选。正邦的内部竞标，达到了客户广泛招标的效果。7.正邦对中国移动商业主品牌的英文命名——“and”。从“关系”方向出发，正邦提出英文命名“and”。and是“a

7、newdream”（新的梦想）的首字母组合，寓意中国移动不断进行价值创新、用实际行动推动行业发展，同时也是每个人对未来美好生活的想象。and，连接、沟通，表达中国移动和客户友好关系的达成，连接你与世界，让生活更加丰富。中国移动致力于建立人与人、人与世界之间无限的连接，寓意在当下和未来，中国移动都将随时在客户身边，和客户分享更精彩的移动互联生活，“在你身边，助力梦想实现”。8.正邦对中国移动商业主品牌的中文命名——“和”中文名称“和”，是对建立关系、无所不连的表达，中国移动搭建起用户和万事万物