市场营销 营销渠道ppt.ppt

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1、p.154第十章本章主要内容分销渠道的构成分销渠道的作用分销渠道的选择分销渠道的管理本章概论分销渠道一、什么是分销渠道?消费者生产者贵阳市西路批发商、花溪零售商、中国移动代理商等等营销渠道级数常见渠道形式制造商消费者零售商批发商零售商批发商专业经销商零售商方式消费者市场分销渠道制造商生产者客户批发商代理商批发商批发商生产者市场分销渠道制造企业销售机构分销渠道作用媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商品交易活动

2、。运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满足消费者的需要。周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币资金安全、快速地周转，提高使用效率。分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。直接渠道和间接渠道直接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道。如上门推

3、销、邮购销售、制造商设立自销门市部、沿街设摊等。优点：有助于生产者及时、准确和全面地了解顾客要求；减少商品处在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；可以按照购买者的要求提供各种服务。缺点：增加销售机构、人员和设施，从而增大销售费用；增加管理难度。间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道。优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资金占用，加快资金周转；有利于促进销售，增强企业的销售能力。缺点：如果中间商介入过多，会减缓商品流通速度，延缓商品上市时间；每经过一道中间商，就要分

4、割一部分利润，从而会抬高商品价格。短渠道和长渠道短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者——批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。长渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的分销渠道。形式有：生产者——批发商——零售商——消费

5、者或用户；生产者——代理商——零售商——消费者或用户；生产者——代理商——批发商——零售商——消费者或用户。优点：减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各个环节的中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。窄渠道和宽渠道窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。优点：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产企业控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会影响商品销售量。宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域

6、转移过程中同时使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。批发商中间商商业批发商代理商和经纪人生产企业的销售机构专业批发商批发商双击添加标题文字商业批发商职能范围地域完全职能批发商部分职能批发商综合批发商专业批发商全国性批发商地区性批发商有门店零售批发俱乐部超级市场超级商店专业商店百货公司零售商使用与不使用中介机构的经济效果MMMCCCMMMCCCD3x33+3中间商作用效率方便费

7、用资投↑←开发→↓↑+-↓（一）分销渠道的设计要考虑的因素1、产品特点包括：①产品单价的高低；②产品的时尚性；③产品的易腐易毁性；④产品的体积和重量；⑤产品的技术性；⑥产品生命周期的不同阶段。2、市场条件包括：①市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小；②市场竞争情况；③经济形势与市场需求的变化。3、企业自身条件包括：①企业的规模和实力；②企业的声誉与市场地位；③企业的经营管理能力。4、国家的有关法律和规定。企业要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的销售手段。分销渠道的设计与选择（二）分销渠道

8、的宽度及三种可供选择的分销形式分销渠道的宽度是指在分销渠道中，每一个流通环节使用同种类的中间商数目的多少。如果使用的中间商多，这种产品的渠道就宽；如果使用的中间商少，这种产品的渠道就窄。确定分销渠道的宽度主要应考虑产品的类型、产量和价格。三种可供选择的分销形式是：1、密集性分销。即企业运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（和工业用品中的标准件、通用