金海清咽产品定位策略方案.doc

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1、金海清咽产品定位策略方案目录一、市场分析二、疾病分析三、竞品分析四、消费者分析五、本产品分析六、价格体系七、核心卖点八、市场运作策略8.1渠道策略8.2宣传策略8.3市场开发策略8.4促销策略1（消费者）8.5促销策略2（渠道）一、市场分析1.1市场容量咽喉是人体使用最频繁的器官之一，呼吸、吃饭、喝水、说话都需要它。也正因为它的特殊作用，咽喉也成为了疾病高发的部位。急慢性咽炎，口腔溃疡等疾病经常骚扰这个“咽喉要道”。据统计，中国患咽炎人群占总人口比例的36%。从药品市场看，咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年

2、均10%-20%的速度在增长。由于咽喉疾病多样，但是统一表现为咽喉部位不适，所以患者不是单纯按照疾病来选择药品的，而是广泛选择一切能够改善咽喉不适症状的药品。所以，如果包括其他有去火、消炎等功效的药品、保健品甚至食品、饮料，这个市场容量就更加巨大了。1.2市场特点⑴OTC市场为主⑵充分竞争性市场⑶消费者品牌依存度不高⑷治疗、保健两大市场相互交融二、疾病分析2.1疾病概述咽炎是咽部常见的疾病，是咽粘膜及其淋巴组织的炎症。急性咽炎常为上呼吸道感染的一部分，多由病毒感染引起。调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%

3、左右是用嗓过度，12%由其他原因引起。咽炎病变可表现为急性单纯性咽炎和急性化脓性咽炎。急性咽炎反复发作可转为慢性，长期烟酒过度或受有害气体刺激也可引起慢性咽炎。慢性咽炎可分为：慢性单纯性咽炎，慢性肥厚性咽炎，慢性萎缩性咽炎。慢性咽炎的常见因素包括以下六类：(1)病原微生物：包括细菌、病毒、螺旋体、立克次体等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接来源于空气、饮食，也可间接来源于血液循环和淋巴循环。(2)物理或化学性刺激：如讲话过多，喜食辛辣、烫热饮食，烟酒过度，化学性气体、粉尘等空气污染，均可损伤咽部粘膜上皮和腺体。破坏局部防御体系。(3)气候、季节因素：寒冷可造成咽部粘膜

4、血管收缩，吞噬细胞数目减少，局部抵抗力下降；干燥可影响咽部粘液分泌和纤毛蠕动，降低对空气的清洁、加湿作用，直接对咽部粘膜造成刺激和损害；冬春季节气候变化大，室内空气流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。(4)邻近器官疾病：鼻腔；鼻窦、口腔、牙齿、牙龈、喉、气管、支气管等邻近器官的急、慢性炎症，沿着粘膜、粘膜下组织、局部淋巴和血液循环侵犯到咽部，或炎性分泌物反复刺激咽部，或鼻病呼吸受阻而被迫张口呼吸等，均可导致咽炎。(5)全身疾病：过敏体质或患有全身疾病，如风湿热、痛风、糖尿病，心脏病、贫血、肾炎、气管炎、慢性支气管炎、肺气肿、支气管扩张、结核、肝硬变及消化系统

5、疾病造成的营养不良、便秘等，均可导致全身抵抗力下降、咽部血液循环障碍，进而引发咽炎。(6)其它过度疲劳，精神紧张，睡眠不足等也是诱发咽炎的常见因素。2.2疾病特点(1)常见、多发：咽喉口腔疾病属常见病和多发病，发病人群广，多发人群集中在教师、办公室人员、司机等。(2)难以治愈：慢性咽喉炎等疾病尚难彻底根治。(3)疾病生理表现：咽干、咽痒，肿痛，溃疡，嗓子嘶哑。总感觉咽喉里面有东西，咳不出来又咽不下去，早晨起来刷牙时恶心干呕，不敢咽唾沫，一咽就疼。心理表现：烦躁，情绪低落。三、竞品分析3.1竞品情况比较表见附表3.2竞品情况分析⑴治疗咽喉药物主要是治疗类和保健类两大领域

6、，两大领域也存在重合。⑵剂型多样，片剂、滴丸、含片、喷剂、颗粒、糖浆、茶剂等。⑶治疗咽喉病的药物中以中药为主，西药主要是消炎类药物。⑷几款品牌产品占据较大市场分额，但是区域产品也有良好表现。⑸价格上集中在10-20元区间3.3主要竞品分析3.3.1治疗偏保健型（金嗓子喉宝、复方草珊瑚含片、西瓜霜含片）⑴金嗓子喉宝金嗓子1995年上市，凭借高频次的广告发布占据了市场地位。在品牌定位方面，它把使用人群扩大化，强调“保护嗓子，就用金嗓子”。从品牌形象上缺乏高度，有知名度没有美誉度。⑵复方草珊瑚含片复方草珊瑚含片用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎。广告表现上，“感冒了，嗓

7、子又痛又干；咽喉炎犯了，嗓子又痛又干（医师推荐篇）（病友推荐篇）”企图树立权威性。⑶西瓜霜含片西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品。在开发系列产品后，进一步强化了“去火”概念，企图树立专家品牌形象，提出了“口喉去火消防员”的slogen。3.3.2治疗型（慢咽舒柠、吴太咽炎片、华素片、黄氏响声丸）⑴慢咽舒柠慢咽舒柠专攻慢性咽炎市场，症状扩大化，强化慢性咽炎症状，引导消费者对位。通过市场教育，企图树立慢性咽炎细分市场的第一品牌形象。产品名称与对应病症非常吻合，也是以高明之