产品定位策略综合概述.doc

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1、7/7产品定位策略产品定位策略概述　　“产品定位”那个概念在1972年因AIRies与JackTrout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。　　在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜亮特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广

2、告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法要紧有：7/71、功效定位，即在广告中突出产品的专门功能，使该商品在同类产品中有明显的区不和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的

3、种有效方法。3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。　　产品定位的理念可归纳为以下三项：1、产品在目标市场上的地位如何？2、产品在营销中的利润如何？3、产品在竞争策略中的优势如何？产品定位的方法1、产品差异定位法　　公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous7/7Fixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥

4、有丰富经验的公司，因为其母公司确实是零售业---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。因此该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。2、要紧属性/利益定位法　　产品所提供的利益，目标市场认为专门重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发觉个人保健是病人认为特不重要的利益点，然而没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它自已按差不多推销方法定位为："我们关怀你的……还有专门多。"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次

5、个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特不强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的阻碍。3、产品使用者定位法7/7　　找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特不塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。4、使用定位法　　有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动

6、，该公司的定位为夏季欢乐时刻、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"’并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,依照啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--立即"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。7/75、分类定位法　　这是特不普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而

7、是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特不有效，不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，确实是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。6、针对特定竞争者定位法　　这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类不，便如Avis挑战Hertz的做法，"因为我们名列第二，因此心须更努力"。速食零售业中，BurgerKing把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以"牛肉在哪里？"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求

8、更有利的定位。挑战某一特定竞争者的定位法，尽管能够获得成功(尤其是在短期内)，然而就长期而言，也有其限制条件，特不是挑战强有力的市场首领时，更趋明显。市场首领7/7通常可不能放松懈，他们会更巩固其定位。Avis尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。7、问题