安尔乐“100%纯棉”护垫上市销售手册.ppt

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1、安尔乐“100%纯棉”护垫上市销售手册7/25/20211恒安集团市场部上市背景——市场状况——护垫市场品牌众多而分散，大城市主要以国际品牌为主。娇爽、护舒宝、苏菲随处可见，再而加上本地品牌的强力促销，在一、二级城市，护垫产品可谓百花竞艳。——目前安尔乐护垫的整个市场份额为11.6%A类市场为12.0%，BCD类市场为17.4%。（AC尼尔森数据显示）——2002年恒安产品年轻化的其中一项主打产品。7/25/20212恒安集团市场部上市背景——市场状况7/25/20213恒安集团市场部上市背景——SWOT分析优势威胁劣势机会1、据AC

2、尼尔森的数据显示整个护垫行业的发展潜力较大；2、安尔乐品牌目前也处于一个快速发展的阶段；3、在变革中，各个员工的工作积极性高和信心足。1、其他地方品牌在KA系统的增长速度较快；2、苏菲在KA系统中的销售额和所占的份额在快速的增长。1、KA系统不健全，终端建设效果欠佳；2、区域差异性大，执行力不平衡；3、广泛存在的渠道冲突；4、价格策略和促销策略难以落到实处。1、安尔乐品牌知名度、影响力好；2、成熟的网络运作；3、产品的市场宏观环境利于产品推广；4、产品本身来于自然。7/25/20214恒安集团市场部推广目标——继安尔乐“七度空间”卫生巾的推出后，进

3、一步打开更年轻女性消费群。——提升安尔乐优良品质的形象——带动恒安整个女性卫生产品形象更年轻化——丰富年轻化产品线，便利于渗入重点城市和一级城市卖场7/25/20215恒安集团市场部推广目标——目标消费群——年轻白领、知识女性及大专院校学生为主，年龄约在18-25岁。理由：——该目标层是我司产品消费群体的一个薄弱环节；——该目标阶层占据高端市场的主流份额；——容易尝试新鲜事物，消费导向易于引导；——容易受到一定品位的促销活动影响，改变原有的品牌忠诚；——消费力易得到保证。7/25/20216恒安集团市场部上市策略——

4、产品策略产品的利基点——100%纯棉面料天然不刺激产品的特点——100%纯棉表面，肌肤触感轻柔——超薄型设计，让你倍感轻松自在——科学的背胶设计，不移位，使用更放心——透气底层，保持清爽舒适——全新曲线外型更服帖7/25/20217恒安集团市场部上市策略——产品策略包装特点——中包袋采用经过表面处理的300g上油磨光铜板纸制作成的中包袋（盒装）理由：体现出高质、高价7/25/20218恒安集团市场部上市策略——产品策略包装特点——小包膜采用无图案和文字的浅蓝色小包膜（与七度空间夜用的小包膜一样）理由：美观、

5、高雅、有个性。7/25/20219恒安集团市场部上市策略——产品策略包装特点——纸箱外观理由：1、增加宣传面，与中包袋相结合，统一形象；2、打破原有的风格，本公司第一次改变，这也是以后的发展方向。7/25/202110恒安集团市场部上市策略——产品策略规格：——20片/包（只有一个规格）理由：缩小消费者的选择性范围增加消费者的试用率单位量小可增加消费者的购买力及扩大购买消费群7/25/202111恒安集团市场部上市策略——价格安尔乐“100%纯棉”护垫单位：元/包货号产品中文名称规格（片*包/箱）调拨价出厂价商场供价建议零售价产品条形码B6

6、020安尔乐100%纯棉护垫20*483.24.04.65.56903244370356A6002安尔乐100%纯棉护垫2*4800.320.4///7/25/202112恒安集团市场部上市策略——渠道策略根据AC尼尔森近期的调查数据显示，全国整个护垫的销售主要表现在卖场里，从2001年——2002年均为上升趋势，2002年第二期数据显示销售量占75.21%，销售额占77.39%。详见下图：——主攻地级以上的城市，侧重于现代通路，占领高端市场。7/25/202113恒安集团市场部上市策略——渠道策略要求：——上市的首4个月产品尽量不在传统通路进

7、行销售。——在执行时注意把握个各个卖场的重点性、次重点和非重点性。理由：1、走高端市场，体现高质、高价；2、稳定价格体系；3、集中力量重点开发。7/25/202114恒安集团市场部推广目标——销售量策略——目标销售量：2002年6月份上市——2003年5月份共计36万箱（销售额按出厂价含税约6900万元）7/25/202115恒安集团市场部上市策略——铺货率第一阶段：铺货——时间：2002年6月1日——2002年7月31日（2个月）——全国地级市以上城市的大中型零售终端数值铺货率达到80%——全国地级市以上城市的小

8、型零售终端数值铺货率达到50%第二阶段：推广——时间：2002年8月1日——2003年1月31日（6个月）——全国