企划方案秋波綠茶養膚沐浴露産品開發及市場營銷方案.doc

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1、秋波綠茶養膚沐浴露産品開發及市場營銷方案目錄第_部分中低價位沐浴露市場分析1一、沐浴露市場的基本情況2二、沐浴露市場的現行營銷狀況2三、有待啓動的沐浴露市場4第二部分秋波綠茶養膚沐浴露産品開發方案5一、品牌名稱（logo）名稱方案5二、産品市場定位5三'市場功能定位5四、品牌形象定位6五、産品說明書（僅供參考）6六、産品價格（僅供參考）7第三部分秋波綠茶養膚沐浴露上市營銷方案8一、市場基本營銷策略和目標8二、上市步驟9三、陳列擺櫃標準10四、推廣方案11五、産品推介技巧和培訓方案16第四部分秋波綠茶養膚沐浴露包裝設計30一、

2、瓶型設計30二、瓶體包裝設計31第五部分秋波綠茶養膚沐浴露廣告宣傳設計41一、宣傳單張41二、派送單張42三、招貼畫43四、吊旗45五、眉貼47六、巨幅、條幅48七、展示架（擺櫃標準、展架、端頭堆碼）49A、其他（端頭看牌、燈箱廣告、戶外廣告）第一部分中低价位沐浴霜市场分析一、沐浴霜市场的基木情况1、产品定义沐浴臨是洗澡时使用的，具有清洁身体皮肤（除脸以外）表面上的污垢、滋润皮肤等作川的个人护理用品，是香皂的替代产品Z-O2、市场规模及增长目前沐浴霜在南方和经济发达地区己逐步取代香皂，成为LI常生活用品，其市场正随着居民生活

3、水平的提高由南至北渐次推广。沐浴嘉市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。据问鼎分析推断，屮国沐浴嘉市场的显性市场容量已达到20亿元年均增长速度可达12%。虽然沐浴霜目前的市场容量远小于洗发水市场但由于在国内市场上沐浴嘉实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴嘉是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴嘉市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴嘉在城镇市场的普及率非常低》这也是有待开发的市场，随看洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。3、产品产地及销售地域分布受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来

4、看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集屮。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴嘉的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。随看近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入屮国沐浴霜市场的外商主要有LI木的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝洁公司、高露洁-棕榄公司、强生公司、雅芳、安利和英国的力士等，呈群雄纷争Z势。4、市场的竞争状况及品牌地位分布目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并

5、不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴霭品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发霜、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大屮城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是屮低价位，多为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。沐浴霜在大屮城市主要零伟市场的竞争者地位分布：市场领导者：六神，约占15%左右的市场份额。市场挑战者：舒肤佳、力士约占20%左

6、右的市场份额。市场跟随者：花王、舒蕾、玉兰油、奥妮、美口、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：缤纷（男士专用沐浴露）等现在进入中国沐浴霜市场的跨国公司主要有口木的花干-株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高霜洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。沐浴嘉市场竞争激烈稈度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴嘉进入市场比较容易。5、消费者状况沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用沐浴歸因此实际上男性使用者的

7、数量也不少。根据TMT对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者选择沐浴露考虑因素的首要因素是产品功效，其次为有名的牌子、价格，其屮广州消费者考虑因素的首要因素则是价格。在对产品功能选择依次为：气咪好、滋润性好、清洁性好、能杀菌。二、沐浴霜市场的现行营销状况（一）市场推广在目前的国内市场上，沐浴露的市场推广方式很多，常见的有媒体广告、促销、人员推广、派送等。但是，从消费者的角度出发，在经常接触到的各个制造商的营销沟通和促销组合屮比较突出的工具有如下几种：（1）舒肤佳是由销售人员在居民区挨家挨户分发样

8、品，属于人员推销；（2）樱雪采用的是张贴和传单的广告促销手段；（：3）六神使用的是以打折来刺激购买欲，这是销伟促进；另外⑷如IIJX.丽盈多采用各具体商场服务生向顾客推荐的方法，这种方法也颇行Z有效。因为对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说，血对商品货架上琳琅满目的沐浴霜，