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1、中国奥特莱斯购物中心化趋势分析导读：奥特菜斯业态在中国的发展不过十余年，从最初的模仿,到逐步找到符合市场需求的本土化之路，越来越高的餐饮比例、越来越多的休闲设施、越来越购物中心化的商业配比，让奥莱这个’洋'业态的发展更为中国化。奥特莱斯Mall则成为主流。奥特莱斯Mall成为主流根据本地市场的实际情况,世界各国对购物中心的定义不尽相同，但都特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体的超级商业中心。单从这个层面上讲，奥特莱斯与购物中心别无二致，且符合〃拥有多元化商品街和宽广的停车场，并作为适应消费需要的社交场所,
2、发挥着一部分城市功能”等更为苛刻的要求。2005年，国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中，将购物中心分为邻里型、社区型、区域型、超区域型、主题型、时装精品型、大型量贩型、工厂直销型(OutletCenter)等八种。这说明欧美国家已将outlet视作为购物中心的一种类型,而不再是一个独立的零售业态。在目前的中国，每个奥特莱斯都处于不同的市场环境之中，面对不同的竞争状况，具有不同的建筑格局和使用状况。正因为这种个体的差异性，使得每个奥特菜斯都具有不同的业态配比需求。南京金鹰奥莱城在国内奥特菜斯市场上z典
3、型的奥特莱斯Mall有南京金鹰奥莱城、海印又一城奥特莱斯广场、北京首创奥特莱斯等，这里以北京首创奥特莱斯为案例进行分析。尽管目前国内大部分的奥特莱斯在餐饮、休闲娱乐的比例未达到成熟的阶段，业内已意识到休闲娱乐配套的重要性,并不断地提升餐饮、休闲等配套设施的比重。在今后很长—段时间内,这种趋势将成为奥特菜斯运营的主流方向。国内的奥特莱斯已逐渐出现了奥特莱斯Mall的雏形，而在不久的将来，将会涌现更多以"Mall"形式岀现的奥特莱斯。体验式商业席卷市场不少购物中心开始扩大餐饮、影院、休闲娱乐等体验设施在业态的比例,意图
4、把顾客从网络世界拉回现实生活中。与传统的购物中心相比，体验式购物中心更加注重环境和建筑设计,突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。在体验经济时代，消费者越来越多地从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对商品的个性化提出了更高的要求。为适应体验经济时代的营销新环境和消费者需求新趋势，购物中心首先要改变传统的以商品为主导的营销战略,通过情感打动、价值体验,给消费者留下美好印象”使消费者在心理和情感上得到满足,从而促成其购买行为。这种体验式商业开始席卷整个中国零
5、售市场,奥特莱斯业态表现尤为突出。与美国郊区化居住不同，中国的居住与工作都集中在市区，所以光顾郊外的奥特莱斯WII可视为是一次"专门"的出行活动，相比国外要付出更多的时间与心力成本;而且,中国消费者对到达商场有更强的〃休闲"目的性，单一的功能将不能够充分契合他们内在的需求。所以中国的奥特菜斯不应只参照美国标准只单一设置购物类业态,而需要给这些消费者以更强诱因以推动他们更多到达。具体可融入特色独具的娱乐或休闲功能,为不同年龄的到访顾客提供丰富活动选择。沈阳兴隆大奥莱餐饮区餐饮供不应求数据显示,我国百货、购物中心行业的
6、餐饮业态比例在近年来呈现出不断走高的态势,〃国际惯例’中购物、餐饮、娱乐各占52%、18%和30%的黄金法则正在被打破。其中，翠饮业态的比例已经从
7、=!15%-20%提升至35%-40%,不少新开购物中心纷纷拿出两层来做餐饮——一层商务餐饮和一层大众餐饮。万达集团董事长王健林在谈及商业运营时表示，〃中国的购物中心是吃出来的，不是买出来的〃,□□未来将强化餐饮等体验型业态的布局。与购物中心的趋势一脉相承,奥特莱斯也在不断增加餐饮的比例。在美国，奥特莱斯的零售业态比例普遍达到80%以上,一家奥菜里一般只有一两家咖啡厅和
8、几家快餐店很难见到正餐门店。然而,这个惯例却在中国被打破。即使是最早开业的燕莎奥菜,也在2013年的调整中增大了餐饮的比例。北京燕莎奥菜在调整中大幅增加餐饮业态，目前，包括紫金轩、云南客栈、拿渡麻辣香锅、坛子村韩国料理和私房小厨等在内的约20家正餐类餐饮品牌已全部入驻燕莎奥特菜斯MallC座三楼，此外还有酷圣石、芭斯罗宾、星巴克等咖啡厅和甜点店。15%-20%提升至35%-40%,不少新开购物中心纷纷拿出两层来做餐饮——一层商务餐饮和一层大众餐饮。万达集团董事长王健林在谈及商业运营时表示，〃中国的购物中心是吃出来的
9、，不是买出来的〃,□□未来将强化餐饮等体验型业态的布局。与购物中心的趋势一脉相承,奥特莱斯也在不断增加餐饮的比例。在美国，奥特莱斯的零售业态比例普遍达到80%以上,一家奥菜里一般只有一两家咖啡厅和几家快餐店很难见到正餐门店。然而,这个惯例却在中国被打破。即使是最早开业的燕莎奥菜,也在2013年的调整中增大了餐饮的比例。北京燕莎奥菜在调整中大幅增加餐饮业态，目
