无处不在——长尾理论解析.ppt

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1、长尾理论运营二部内训长尾理论的起源2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，传统中，在销售产品

2、时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。长尾理论在图书行业中的案

3、例亚马逊的长尾理论运用亚马逊在图书零售方面，是世界上销售量最大的书店，提供310万册不同的图书品种，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。亚马逊的商品管理策略典型的验证了长尾理论的轨迹。亚马逊采取“按需印刷”的策略。小众图书在未有订购之前采用电子书格式。而大众图书的集

4、中库存相比书店的库存方法，使得一本书的库存成本不到传统书店的20分之一。亚马逊的市集工程随后，亚马逊就开始了降低库存成本和风险，不再为不必要的的产品付出仓储成本，亚马逊引入了虚拟库存，将商品库存在供应商仓库中，同时又扩大的可售商品的种类。而第三步就是将虚拟库存模式加以扩展，引入其他大型零售商，利用他们和生产商、分销商的现有关系，增加亚马逊的可售产品种类和数量。从1999年开始，亚马逊开始利用它的“市集（Marketplace）”工程为大大小小的所有商家提供服务，从专营店到单个人，任何规模的零售商和

5、分销商都可以把自己的产品列在亚马逊上，与亚马逊自家仓库中的存货没有两样——而且顾客们购买这些产品与购买亚马逊的产品同样轻松。到2004年底，已经有超过10万个市集卖家加入了亚马逊，而且这些第三方商家的销售额占到了亚马逊总销售额的近40%。长尾理论把人们带进了网络经济的新时代。有人说奥巴马竞选总统的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利，是一种全新的信息体系带来的变革胜利。奥巴马竞选集团建立了一个美国政界前所未闻的筹款机制，同时吸引了各个层面的选举人。奥巴马深度挖掘了那些基层的选举人，他们也许并没有

6、多少钱，但是却人数众多。整个2008年3月份，有127.6万人为奥巴马捐款。而奥巴马光在2008年2月份一个月筹到5500万美元，打破美国总统选举筹款纪录，其中4500万美元来自网络，势不可挡，超过百万人捐钱给奥巴马参加总统选举。总统竞选中的长尾理论奥巴马的阵营报告说，奥巴马94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成，希拉里这一比例为26%，麦凯恩为13%。从某种意义上说，奥巴马的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利，是一种全新的信息体系带来的变革胜利。Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾

7、。以占据了Google半壁江山的AdSense广告系统为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人——对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过千亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机，同时，互联网为其发展提供了土壤。对需求量小的商品进行

8、了精细的划分，从而延展了渠道。这种“无物不销，无时不售”的模式为消费者提供了无限制的多样性选择。相对于传统的人为界定的有限选择，这种无限制性的选择更侧重于从客户的需求出发，注重客户的体验。我国的步阳集团拥有一个滑板车生产的集群厂家。按照传统的方法，很难打进美国主流市场。然而由于有了网络，以步阳集团为代表的永康滑板车企业，以便捷、高效、低成本的方式，打入了沃尔玛等国际大买家的供应商系统。而步阳集团在我国本来的主打产品则是防撬门，但由于防撬门的热门市场已被美国当地企业垄断，打入美国市场