上海大众的品牌管理探讨.docx

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1、上海大众的品牌架构探讨2009级MBA脱产班黄发林学号510996020842009年，上海大众取得了比较好的成绩,09年1-10月销量领跑中国车市:1-10月份,同比增长超过41.1%,在国内汽车行业中处于领先地位。旗下两个品牌均有出色表现,大众品牌市场持续发力:大众品牌作为上海大众传统强势品牌,截止到10月份,终端零售达到48.95万辆,同比增长31.8%。斯柯达品牌销量增长迅速:居合资品牌增幅第二位,在上海大众整体销量中的比重也提升到16%,同比增长93%。数字显示，2010年上半年，大众汽车全球销量达

2、到350万辆，与09年同期相比上涨了15%。其中，大众品牌汽车全球销量超过200万辆。大众汽车董事会主席文德恩表示，随着全球汽车市场需求回暖，预计大众2010年全球销量将超过700万辆，创下年销量纪录。大众计划在2015年前和2018年前分别实现800万辆和1,000万辆的年销量目标。回首上海大众走过的路，上海大众能取得这样的成绩确实不易。1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，中德双方投资比例各占50%，合同期限是45年，按照当时国际通用的行业标准，年产量定在巧万辆左右，主要生产方式是CKD组装。2005

3、年4月n日，上海大众与斯柯达汽车公司签署了合作协议，标志着在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众。伴随着2007年6月6日斯柯达octavia明锐的隆重上市，宣告了上海大众的多品牌战略正式启动。2007年6月6日，上海大众斯柯达首款车型octavia明锐正式上市。2009年4月28日，第十三届上海国际汽车展在上海新国际博览中心举行。PASSAT新领驭正式首发，即将引进生产的斯柯达新一代Superb正式公布中文名——昊锐。2009年4月25日，上海大众新中高级旗舰车型PASSAT新领驭在上海科技馆举行“

4、志·领先机”上市盛典。2009年5月4日专为时尚运动的城市新锐人群度身打造的一款运动车型——POLOSporty在5月4日正式上市。2009年11月23日，上海大众年度重量级新车Tiguan在广州车展首次亮相，并正式公布其中文名为“途观”。203月26日上海大众首款都市SUV车型TIGUAN途观在深圳上市。04月10日上海大众斯柯达新明锐上市。在2010年岁末，备受瞩目的全新Polo即将闪亮登场。可以肯定，这将是上海大众的又一力作。崭新的外观，强劲的性能以及一如既往的精制做工，将再次引领A0级市场的发展潮流。

5、从企业初期生产和销售单一的桑塔纳到接下来的桑塔纳3000、帕萨特、波罗、途安，再到朗逸和斯柯达的明锐，再到2009年和2010年推出的一系列轿车，上海大众经历了从单一品牌向多品牌的发展的历程，同时，2009年，上海大众以批售72.8万辆、零售72.9万辆，同比增长45.6%的成绩，成为2009年度中国轿车销量的双冠王。从上海大众的发展我们可以看出品牌发展对于一个企业的重要性，企业必须时刻注意战略品牌的管理，才能进一步提升自己的竞争力，才能得到更好的发展。下面我们来看看上海大众的品牌发展过程。从1985年9月桑

6、塔纳轿车正式投入市场起，到1995年7月首批桑塔纳2000型轿车投放市场之前的这段时期，上海大众仅生产和销售单一的桑塔纳轿车，这一阶段是上海大众的单一车型阶段。这种单一车型的品牌架构的优点是，公司可以集中全部资源用于单个品牌的建设，有利于品牌的快速成长，有利于提高消费者对品牌的认知度，也有利于企业形象的统一;其缺点是，品牌的抗风险能力太弱。单一车型的品牌架构在当前竞争激烈的汽车市场中是难以维持的，但是在上世纪八、九十年代，上海大众却凭借桑塔纳这一款车型实现了辉煌的销售业绩，创造了中国汽车工业史上的奇迹，这与上

7、海大众桑塔纳轿车的选型以及当时国内汽车市场的状况有很大关系。1995年7月，上海大众的全新车型—桑塔纳2000型轿车正式投放市场，标志着上海大众告别了单一车型的时代，进入多车型的单品牌阶段。2000年6月，上海大众全新的B级车帕萨特正式上市;2002年4月，上海大众首款紧凑型轿车波罗正式投放市场;2003年2月，上海大众全新的AO级车高尔上市，但是由于其在销售方面一直没有大的突破，高尔系列轿车于2006年退出了竞争激烈的车市;2004年3月，上海大众桑塔纳2000型轿车的更新换代产品—桑塔纳3000型轿车正式

8、上市;2004年11月，上海大众首款多功能型轿车途安正式投放市场;从此形成了大众品牌下的五大车型品牌。这一阶段上海大众的品牌架如下：与原先单车型的品牌架构相比，多车型的单品牌架构的最大优势是，有利于细分和扩大市场，能够满足不同层次消费者的需求，从而能够提高市场占有率，增强企业竞争力，同时还可以增强企业抗风险能力。大众品牌下的五大产品品牌，各自针对不同的目标市场，其市场定位也各不相同。目标市场和市场定