【精品】李宁案例分析2.doc

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1、•李宁公司战略研究报告一、环境分析自李宁本人退役之后，于1990年在广东三水成立李宁公司，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，经过20年的发展，李宁在屮国市场上取得了巨大的成功，曾长期占据了国内体育用品市场第一的地位。在耐克以及阿迪达斯大力进军中国市场后，李宁的市场领导者地位遭到了挑战，在中国市场的占有率一度降到了第三名的位置。2008年，李宁迎来了重要的机遇：借着李宁本人点燃圣火，李宁完成了出色的奥运营销；2009年，李宁在中国市场的销售收入为83亿元人民币，较2008年增长了25%,继续在国内体育用品市场稳居第一。2010年6月，

2、为了追寻史大的发展空间，李宁品牌全面发布了新标识、新口号。更换了使用多年的商标，口号也由原来的“一切皆有可能”变更为"MakeTheChange'%但是半年之后,李宁公司股价大跌16%,市值缩水近50亿港元。与此同时，李宁公司宣布进行门店整合，却被外界解读成关闭门店的信号。在遭遇机构抛弃，投行看衰的打击下，李宁公司仍没开出恢复市场信心的有效药方。就连被李宁公司视为低端市场竞争对手的安踏，也在此前放言：李宁已不是其竞争对手。1.外部因素评价(EFE)矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会1.08年北京奥运会的举办0・140・42.中国体

3、育币场在世界市场地位提高0・130・33.中国的体育用品行业止迎来前所未有的快速增长机遇0・130・34.存在未被发掘的高端市场0・0540・25.更宽的产品拓展空间0・0530・15威胁1.中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低0・110・12.中国的体育用品消费水平仍然非常低0・120・23.体育用品市场发展速度快，市场空间间低端受到国内品牌挤压压0・110・14•消费者更喜爱国际产品,更多国际品牌进入0・110・15.不是行业的绝对领先者0・0520・16.客八发展能力问题0・0520・1总计12.052.内部因素评价(I

4、FE)矩阵李宁公司关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.在国内推出新品的频率高，有敏感供应链0.140.22.国内知名品牌0.0540.23.国内第…家采用SAP的R/3系统,并附加八FS服装与鞋业行业解决方案的服装企业0.0530.154.与多个供应商建立了良好的关系0.140.45.李宁公司推出国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。0.0540.26.改变品牌策略适应现状，努力实现品牌专业化0.130.37.物流绩效高0.140.48.,客户对与物流的投诉率直线下降0.0530.1

5、59.“李宁”正式成为“NBA战略合作伙伴”！“0.0530.15内部弱点1•市场份额增量稍逊0.0520.12.不专业的体育厂商0.0510.053.市场定位不明确0.0520.14.库存周转率方而低，反映了公司的后台运营能力不足，降低了资本冋报率。0.0520.15.体缺乏少业性人力资源和高索质的职业管理团队0.0510.056.转型过程中可能0.120.2要面对高端还不认可，低端也不接叉的尴尬境地。二、竞争分析运动品牌排彳亍:第一梯队：耐克、阿迪达斯第二梯队：彪马、锐步、kappa＞匡威、拉斐第三梯队：李宁、安踏第四梯队：36

6、1、鸿星尔克、贵人鸟、特步等—UJ皆右QJM安踏贵人鸟矽克（NIKE）品牌塑造、超群的营销能力、长年投入巨资用于新产品的开发和研制、成功的海外策略。阿边站（ADIDAS）历史最悠久的体育品牌、2005年收购锐步（REEBOK）全部股份（姚明代言，对屮国市场具有特殊意义）、对世界第一运动一一足球的巨大贡献和影响、赞助北京奥运会等。晋江鞋企安踏、特步等品牌以多年积累的二、三线城市的渠道优势纷纷揭竿而起、李宁国内主要竞争对手安踏截止2009年上半年，销售额达到28亿，居晋江鞋企之首，国内行业排第二。三、竞争战略SWOT分析：优势一s1.国

7、内市场份额第一的体育品牌2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3.国内市场占有率最高4.成熟的市场运作经验5.具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品6.十年的积累经验与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可弱点一W市场细分不清，功能专业化不够2.实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大3.产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎5.给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争

8、力度不够机会一01.08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策2.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场3.未被挖掘的高端市场4・更宽的产品拓展空间威胁一T不是行业的绝对领先者2.行业竞争加剧，高端受阻于