李宁公司案例分析

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1、李宁公司目录李宁公司现状分析…………………………………………………………1第一章李宁公司战略分析…………………………………………………3波特五力分析………………………………………………………………5SWOT分析……………………………………………………………………6波士顿矩阵分析……………………………………………………………8第二章李宁公司的战略制定………………………………………………9第三章李宁公司的战略实施………………………………………………10第四章财务管理分析………………………………………………………11第五章运营管理分析………………………………………………………1

2、6第六章市场营销管理分析…………………………………………………20第七章人力资源管理分析…………………………………………………26总结………………………………………………………………………30-29-李宁公司李宁公司的现状分析2004年，赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市；2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但近几年，以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，以秋风扫落叶的草根精神，用专卖店的方式，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪

3、达斯的强大压力下，李宁也避免不了一场正面战。目前这些国际品牌已放下身价，开始下沉到二三线城市，并且取得了不俗的市场业绩。李宁正处在白热化的行业竞争中。2010年，李宁进行了品牌重塑，更换LOGO，将目标消费者定位在“90后”。然而，这一次的品牌重塑却以失败告终。今天的李宁陷入了重重困境：①　业绩——下滑2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利

4、润双双下滑。②　高管——动荡2011年，首席品牌官（CMO）方世伟、首席运营官（COO）郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官（CPO）徐懋淳等高管相继离职。③　订单——大跌李宁公司2011年三季度订货会按批发出货价计算，其订单金额同比下降约14%，订货量下降17%。④　股价——暴跌李宁的股价已跌至6港元的低位，市值一度只剩下高峰时的15%左右，招致评级机构的抛弃。⑤　定位——摇摆不定为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的流失。⑥　同行——夹击-29-李宁公司在国内市场被耐克追回市场份额，国内运动品牌第一宝座

5、也在2011年被安踏夺走。曾经一度辉煌的李宁公司，如今面临重重压力，造成李宁业绩下滑的原因很多。但究其原因无外乎两个：一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大失误。首先，在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M型消费结构。中低阶层收入下降，购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。其次，李宁的经营

6、战略也出现了许多问题。比如2010年6月30日，李宁公司在换标发布会上，旗帜鲜明地表明了新李宁的态度，“李宁需要赢得更多90后的支持”，维系十年的“一切皆有可能”的口号也变成了Makethechange(让改变发生)。换标之后，李宁品牌宣称将重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。面对这样的局面，李宁公司该如何拯救自己呢？我们小组分别从战略、营销管理、人力管理、财务管理、运营管理等方面对李宁做了如下分析，并提出了我们的想法。李宁公司的战略分析1．愿景李宁公司的愿景是：成为全球领先的体育用品品牌公司2．使命李宁

7、公司的使命：以体育激发人们突破的渴望和力量。包含以下三个内涵：（一）致力于专业体育用品的创造；（二）让运动改变生活；（三）追求更高境界的突破。3．目标-29-李宁公司李宁公司的目标：全球领先的体育用品品牌公司。包含以下四个方面：①　为了实现国际化，公司需在中国市场增强公司国际化竞争力；②　到了2018年，体育用品世界5强；③　成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域；④　两个以上主流运动项目处（跑步or网球or羽毛球or篮球etc.）在市场的强势地位。1．核心价值观①　崇尚运动：对运动有强烈的热爱，专业从事某