【精品】决胜终端 进口瓷砖进军中国市场营销策略浅析.doc

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1、决胜终端进口瓷砖进军中国市场营销策略浅析一、国内瓷砖市场现状1、国内瓷砖市场竞争状况山于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧用绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家木土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集屮度极低，没令一个品牌的绝对市场份额超过5%,这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集屮于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，金业普遍缺送经济规模，缺少能引领庄右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定

2、的市场格局，市场的变数还很大。通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时,部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌,如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三髙（高品质、高品位、高价格）定位（尤其是处于顶级的范思哲），纷纷进入中国髙端市场。国内瓷砖市场形成了高、屮、低三个档次的市场格局。一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时，也开始开拓中端市场。另一方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、

3、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有相当大的份额，同时，东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进「I洋品牌。此外，还有近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。因此，国内瓷砖市场的总体结构如卜•:I"*::*r:•:1J.*::计:3;T^H5RR驚"•::7-::7-::“『"*::瓷小•?•:「•:•>•”.rg.FT整个瓷砖市场高、屮、低市场呈金字塔状，高档市场占整个市场的10%左右（附注：上海、广州、北京可达到20%）o这个市场将随着业主品位的不断提升及可支配收入的增加而逐渐加大。从2005、2006、2007

4、这二年的市场销售情况来看，仿古砖市场热火朝天，瓷片市场欣欣向荣，抛光砖市场占有半醴江山，呈现出三足鼎立的市场格局。在屮国卫浴市场，美标、科马、TOTO、科勒、乐家等洋品牌已经在国内卫浴市场站稳了脚根，他们在屮国卫浴市场上的品牌知名度、认知度及市场份额尚已经可以与屮国国产卫浴品牌相比拼甚至超过后者；与美标、科勒等卫浴洋品牌相比，意大利、西班牙等进L1洋品牌瓷砖在中国建筑瓷砖市场，无论品牌知名度、认知度、市场份额，以及销售渠道都远远不如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等中国国产品牌。另外，根据从今年10月6日结朿的意大利博罗尼亚陶瓷展传來的消息

5、，众多的国外瓷砖品牌有意进入中国的高端市场。可以预见，未來中国建筑瓷砖高端市场的竞争将越來越激烈。2、国内瓷砖消费特征建筑瓷砖是紧紧囲绕沿房产的伴生耐川消费品,因此在消费的时候就呈现11'rlk.W典世的不动性消费特征,也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铀贴好，那么不到力不得己，是通常不会轻易更换的。其至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转不销售、搬迁、儿女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式的消费。“爆发式”消费是指没需求的时候，不怎么关注，対价格的敏感度很低：有需求的时候贝IJ表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内会很高

6、，并且消费的时候是集屮式的，通常是在短短几天内购齐。据调杳，在建筑瓷砖消费屮，价檻、花色是产品本身对消费者最匝要校友录的影响因索"购买磁砖时,价格往往成为第一做感因索，消费者一般会采取“最入为出”的消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一放感因索：同时，在价格相差不是很大的情况下,消费者愿意为自C屮意的花色间承受部分购买成本的增加。其他影响因素有:“、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周用人群的口碑介绍会对其产生一定的影响作用。b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。c、当消费者带着自己头脑屮的瓷砖信息來到建材市场后,经过比

7、较，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因索：经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。品牌印迹的构建來源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。同时，值得注意的是，国内消费者普遍偏逼于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效呆。如呆房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。3、国内瓷砖销售渠道分析流通与渠道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司

8、直供、建材超市等共生。比如拿北京來说,大型专业超市卖场有百安居、家世界、东方家园等；大型专卖店或店屮店的店面和赁形式如居然之家、蓝景丽家