决胜终端，更要决胜商圈.doc

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1、决胜终端，更要决胜商圈决胜终端，更要决胜商圈　　一、决胜终端是深度分销的核心战略　　深度分销是通过有组织的努力，构建营销价值链，提升客户关系价值，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。　　深度分销注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络和建立企业客户顾问，并注重四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。　　不要妄想轻易把整个海洋煮沸！任何一类市场内部都可能存在营销环境截然不同的区域市场,针对市场内各个区域市场营销环境和状态的差异性,必须有选择性地开展深度分销工作,有效集中全部精力和资源

2、逐个攻破区域市场!　　企业在深度分销以前，把力量均匀分布在各个区域市场上，导致力量分散，所有区域市场都不能重点开发和进攻，导致区域市场“吃大锅饭”现象，整体销量上不去。　　企业如果把资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市场做起来，即先把核心区域市场做成样板，然后，再照此方法，进行区域市场的复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保企业整体上取得领先地位。　　而要实现这样的营销目标，其战略落脚的重点即在掌控终端。掌控了终端，就掌控了销售的主动权！掌控了终端的品牌或厂家，可以根据自己的销量目标和实际销售情况，有计

3、划、主动性地开展销售攻势，通过终端作用来影响消费者的购买，从而达到提升销量的目的！　　掌控终端的内容包含三个方面：　　其一，监控销量：掌控终端并不简单是指“把货铺到终端，顺利上架出样”，而是通过对终端销量数据的监控及分析，明了终端销售的具体情况。　　其二，推动销售：通过了解到终端的销售情况,有计划和有目的的策划并开展终端促销活动,直接推动终端销量。　　其三，客户顾问：通过全面提升与终端客户的客情关系，以“客户顾问”的姿态切入终端运做，为终端客户提供增殖服务，从而巩固客情关系，提升品牌在终端的影响力，影响终端销售行为。　　二、专卖渠道的演变　　

4、服装、家纺、运动用品、健身器材等等依靠专卖渠道进行渠道分销的行业，基本都走过了一条从无终端到有终端，再到掌控终端的发展路径。到了现在，这些行业，基本上都实现了依靠专卖店进行渠道分销的营销模式，并已取得了不俗的战绩。　　但是，随着行业内各个企业都采取了专卖分销，并且各个竞争对手之间，在专卖店的大小、数量、管理方面都不相上下的时候，也就是说，当所有对手都采取专卖路线，并且专卖渠道的优势都差不多的时候，我们的专卖渠道企业，要建立渠道优势，该从哪个方向去展开突破呢？　　要解决这个问题，我们得从专卖渠道的发展历史来总结规律。下面我们以服装为例，来看一看

5、以专卖渠道为主的行业的渠道发展历程，希望从这样的历程总结中，我们能够找到掌控专卖终端之后的下一步的渠道优势建立方向：　　第一阶段：服装渠道的起步之地——批发市场　　批发市场起步于70年代末，兴盛于80年代末90年代初，是我国服装起步之地，也是服装渠道史上的重要角色。虽然其销售渠道单一，但当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺乏品牌意识；另一方面，中国企业当时市场开发能力薄弱，又无力建立自己的分销机构，而批发商灵活性强，正好弥补了这一点。　　在消费者需求和企业力量的双重推动之下，批发市场在一个历史阶段内，对服装的分销起到了重要

6、的作用。可以说，批发渠道在国内大多数服装企业的成长过程中起到了关键性的作用，广州白马、东莞富民、武汉汉正街、沈阳五爱、常熟招商城等批发市场在中国服装产业的发展中起到了举足轻重的作用。　　第二阶段：服装渠道的扩展之地——商场专柜　　90年代中，百货商场是中国服装营销的第一渠道，起到了引导潮流的作用。商场开设专柜是中国许多中高档服装品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。第1页第2页第3页