饭店营销管理.ppt

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1、第四章饭店营销管理主要内容饭店营销活动的含义、特点饭店营销的基础环节新旧营销组合策略的对比最新的营销理念营销动态第一节饭店营销活动概述一、饭店营销与推销营销：发现消费者的需求并设法去满足。推销：采用各种方法将已生产出来的产品设法卖掉。区别：1、起点不同2、方法不同3、内容不同第一步：确定顾客的需要和要求第二步：根据顾客需要和要求设计或调整饭店内容第三步：让顾客知晓并吸引他们使用饭店产品和服务第四步：通过顾客对饭店产品和服务的使用为饭店创造收入和利润信息反馈：顾客的满意程度对饭店新的经营项目进行再投资饭店市场营销的内容二、饭店营销活动的特点及营销对策（一

2、）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。措施：1、巧妙提供各种有形的证据，使宾客眼见为实。2、建立良好的品牌形象。品牌的个性产品特征包装设计价格定位广告风格使用群体标志符号问世时间出生背景公关活动公司领袖（二）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨性措施：1、掌握销售的恰当时机。2、协调供给与需求的关系，减少产品的“报废率”。（三）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性。（“联姻”）（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应。（建立饭店联号；组建饭店联盟等）（五）饭店产品消费的随意性是营销活动必须着

3、眼于刺激宾客的消费欲望。（掌握宾客的消费心理）消费者心理求廉心理：以追求价格低廉为主要购物行为的心理表现。求美心理：以追求美为主要购物行为的心理表现。求新心理：以追求新、奇、特为主要购物行为的心理表现。求实心理：以追求商品的实际的使用价值为主的购物心理。从众心理求名心理（六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识。（强调整体营销意识、全员营销意识、团队精神。）（七）饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。（创新意识，把握饭店产品生命周期。）三、饭店营销活动的基本环节（一）营销调研1、有关市场宏观环境的信息市场政治环境市场经济环境（人均国民

4、生产总值，人口因素与个人可自由支配收入，消费结构与产业结构，通货膨胀与物价水平，利率、汇率和税率，经济基础设施）2、有关市场微观环境与情况的信息企业自身情况供应者的资信情况竞争对手的情况产品情况消费者的情况社会文化环境技术发展环境（二）市场细分概念：企业根据消费者的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯，将某一市场划分为若干不同的各具特点的购买者群体过程。类型同质市场异质市场市场细分是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场的过程市场细分的作用有助于发现营销机会。有助于制定和调整营销因素组合。有助于在竞争中取得优势。有助于集中使用人力、物力

5、、财力等资源，以较少和较合理的投入，取得较好的效益。市场细分的依据地理因素人口特征消费者心理因素消费行为细分依据细分变数地区国内：华东、西南、中南、西北、华北、东北国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲人口密度城市、农村城市规模大城市、中小城市、城镇地形山区、平原、高原、盆地气候热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理因素构成表细分依据特征儿童市场天真活泼，喜欢新奇、趣味的产品，对成人依赖性强，消费水平虽低，但能带来关联性消费，发展潜力较大。青少年市场年轻活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好。中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费

6、水平高，逗留时间较短。老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，较关心旅游服务质量。不同年龄消费群的消费特征细分依据细分类型生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型社会阶层上、中、下市场细分心理因素的构成细分依据细分类型购买动机观光、度假、商务、会议、探亲访友、文化民俗、其它购买数量与预定方式团体、散客；直接预订、间接预订偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旺季；长住、暂住购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、经济型、猎奇型、享受型市场细分消费行为因素构成（三）市场选择目标市场

7、：是指饭店在市场细分的基础上，从满足现实和潜在的目标顾客的需求出发，并依据自身的营销条件而选定的一个或几个特定市场。选择标准：可衡量性；可进入性；可获利性。1、整体目标市场营销策略（无差异性市场营销策略）饭店市场营销组合整体客源市场2、差异性目标市场营销策略饭店市场营销组合1饭店市场营销组合2饭店市场营销组合3客源细分市场1客源细分市场2客源细分市场33、集中目标市场营销策略饭店市场营销组合客源细分市场1客源细分市场2客源细分市场3饭店目标市场营销策略的决定因素参考标准饭店资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争对手数目竞争对手策略无差异性多高高介绍期

8、成长期少—差异性多低低成熟期多低集中性少低低衰退期多—（四）市场定位定位宗旨：通过为宾客提供独