营销策划方案.ppt

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1、前言：本报告主要针对于陕西书画院书画艺术作品如何“搭载”陕西地区庞大的书画营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为陕西书画行业“真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为陕西地区书画营销集体突围探索一条成功之路。用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于陕西书画院已展示的创业平台、源于陕西书画院丰富的资源和源于陕西书画院领

2、导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于本人多年至力于营销策划的深刻体察和思考。本方案依据陕西书画院的营销战略思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造陕西乃至西北地区知名品牌。天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个部分展示营销思路。如何赋予书画独具特色的灵魂？如何体现书画超乎寻常的价值？如何吸引书画殷切关注的目光？非常定位要解决的核心问题：简

3、直营销要解决的核心问题：两大步贴近终端的突围手法跟进式复合战法的精巧应用长远性品牌规划的拓展战略终限终端要解决的核心问题：怎样将战略目标转化为具体行动怎样把有限资源得到更充分发挥怎样使营销团队运转的高效务实一、市场分析注：“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营销策划的走向，将起着基础性的作用。陕西书画市场或者说西安市书画市场有着不同于其它书画营销大省的特点，本人虽然对这些特点有所了解，但毕竟属于业余的爱好使然，即没有切身的体会，也缺少仔细的研究，相比书画院里长期从事这方面工作的朋友们来说，属于略知皮毛而已。为了避免班门弄

4、斧之嫌，策划案中的“市场分析”一节只列出提纲，内容略去。1、行业分析陕西书画市场是一个非稳定性市场。陕西书画市场底蕴深厚，潜力巨大。2、竞争分析大名头经纪人——独撑一片天。专业书画机构——烽火连三月。其他个人画廊——四顾两茫茫。3、购买分析谁在购买：收藏者？送礼人？家庭装饰？业余爱好群体？购买心理分析：收藏、送礼、欣赏、随意性。购买渠道分析：直接从书画家（经纪人）手里购买；拍卖会上购买；画廊购买。非常定位二、优劣势分析1、优势深厚的地域文化内含：五千年道家文化和中华炎黄文化的大溶合和长安画派引领西北艺术风骚，为陕西书画突围提供了丰富的文化

5、底蕴；政府文化行为的概念：“陕西书画院”为陕西省文化系统直属企事业，名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。新型的文化经营理念：为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种资源的支持，目的在于努力打造陕西省书画营销行业知名品牌。2、劣势长期以来，陕西书画市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画营销长期位于低层次徘徊，势必影响市场营销开展。书画院成立时间不长，社会认知度不高。新的营销队伍未经过市场营销实验检验，任重而道远。3、机会打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开西安市区域市场的销售突破口。4、

6、威胁陕西类似书画机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。非常定位三、产品定位1、灵魂真----陕西书画院是陕西省文化系统直属企业，肩负着开发、弘扬、传承陕西区域传统民族文化与书画艺术的历史使命，向全社会推出的书画作品均出自陕西地区老中青年书画家为主体的艺术真品。精----陕西书画院作品均为陕西书画名家长期创作实践的呕心之作，其中绝大部分作品曾是中国书画大赛、省书画大赛中获奖的精品，而部分中青年书画家作品也是中国书画界公认的最具潜力之作。全----陕西

7、书画院藏品包括了建国以来陕西诸多画派创作的人物、花鸟、山水作品，涉及到中国传统技法、现代创新技法和中西画风合璧等风格，品种繁多，规格齐全，可谓陕西省五十年书画艺术成长与发展历史的大展示，2、卖点构成品牌个性——民族书画艺术与民族文化精神的融洽，引导现代生活新时尚。文化定位——以文化创和谐社会，以书画开时代精神。传播定位——文化情怀，书画无价，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。更多定位……非常定位3、价格测试（常规的营销价格利润分配原则）项目价格分配原则底价50元画院按市场行情合理定价利润画院利润20％50元营销费用20％其中：活动费用60％，办

8、公费用20％，人员工资20％销售提成10％（详见第三部分）发价100元销售底价零售价120元按市场需求而定，但必需预留有20％利润空间非常定位四、营销原则定位鉴于当前的书画市场形势，为有效地规