营销策划方案ppt.ppt

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1、营销策划方案健康生活从H开始一、背景与问题分析(一)策划背景为实现"卷烟上水平"战略任务,国家烟草专卖局提出"532""461"重点品牌培育目标,明确了低焦高档卷烟品牌的发展方向,并下发文件确定从2013年1月1日开始,焦油量11毫克以上的卷烟不得在境内销售。K市烟草公司按照国家局品牌发展上水平的要求，为了进一步培育好低焦高端品牌，决定以零售价300-350元/条价位区间的H品牌（焦油量8毫克）为重点培育品牌进行培育。(二)区域市场分析K市经济比较发达，居民收入较高。(三)消费群体分析K市高档卷烟消费者以商务人士和年轻白领

2、为主体，该部分消费者关注健康，追求时尚和新鲜感，注重购物的便利性。(四)购买渠道分析主要集中在商场、超市、烟酒店、便利店。(五)产品分析H品牌卷烟烟气细腻、丰满、柔和，香气高雅、协调，余味舒适、甘甜；首家采用镭射软包装，极其典雅、现代，具有金属质感。二、SWOT分析优势：1、焦油含量低，包装典雅、现代，具有金属质感，符合区域市场消费者追求健康、时尚和显现的特点；2、消费者对该品牌卷烟的品质比较认可；3、货源充足有保障，断货率为0。劣势：上柜率较低，导致市场接触度较低，使品牌知名度难以快速提升。机会：作为主要竞争对手的D品牌

3、，因其焦油含量12毫克高于规定要求，为即将推出市场品牌，H品牌可利用自身在低焦、独特吸味、典雅包装等方面的优势，借机抢占H品牌原来的市场份额，进而扩大市场份额。威胁：来自区域市场B品牌、C品牌和其他品牌的竞争。三、具体目标2013年6月，H品牌在K市的市场份额达到40%。四、针对性营销措施精确定位，选准细分目标市场；渠道致胜，合理投放货源；品牌宣传，健康生活品质；多措并举，提高上柜率；加强指导，美化终端陈列；培训零售客户，提高终端宣传推介能力；五、方案实施控制和效果评估过程控制定期跟踪品牌的市场表现，比较其与其他竞争品牌优

4、劣势，形成分析报告进行通告；建立市场追踪机制及时收集客户和消费者对品牌的评价，并将信息反馈给工业企业；风险控制营销人员提高服务能力和危机公关能力，对品牌培育过程中出现的价格波动，质量问题，市场份额无法达到等问题，提高应变能力，将问题处理中萌芽状态。活动过程评估通过事前计划，事中监控，事后总结，使策划活动达到预期效果活动效果评估评估事先设定的市场份额目标值是否达成，将好的做法进行汇总反馈。