演示品牌学员.ppt

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1、卷烟品牌培育课程提要：第一节卷烟品牌调查与分析第二节卷烟品牌采购管理第三节工商协同营销第一节卷烟品牌调查与分析一、品牌解读1、基本定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌本来就是一个区别符号，在市场上使用的时间久了，便有了丰富的内涵，并与顾客产生了情感上的联系，使之具有了许多人性化的特质，并积累了巨大的价值。2、品牌与产品品牌是产品的识别符号品牌是产品的附加价值品牌是产品的销售武器产品是品牌成长的基础产品永远是品牌价值的核心产品与品牌在一定意义上可以相互独立。品牌的本质是——

2、产品的人化3、品牌的构成要素构成要素：显性要素隐性要素品牌名称标识与图标标志字标志色标志包装广告曲品牌承诺品牌个性品牌体验卷烟品牌价值构成核心价值形式价值附加价值原料；配方；口感；吸味；营养保健等包装；外形；颜色；容量；滤嘴；图案等品牌；档次；个性；身份感；形象；服务等卷烟产品价值构成中式卷烟能够持续满足卷烟消费者的需求具有独特的香气风格和口味特征拥有自主核心技术包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟是一个抽象、宽泛的概念我的理解：内在质量：中国独有的原料、工艺和香气风格；品牌文化：具有中华民族特色的品牌个性和理念。4、品牌价值衡量指标知名度（认知度）渗透度美誉度推介率成长指数行业排名

3、（市场份额、顾客份额）市场价值品牌荣誉二、卷烟品牌调查与分析的内容（一）含义科学的方法收集、整理和分析研究卷烟品牌营销管理信息提出调查分析报告（二）卷烟品牌调查分析种类1、品牌竞争力调查分析2、品牌周期性调查分析：3、新品牌引入可行性调查分析：4、品牌衰退调查分析：5、品牌替代性调查分析6、市场需求调查分析7、经营环境调查分析8、品牌营销效果调查分析：市场价格、上柜率、支销率、主流渠道进货周期、社会库存、客户盈利水平经济环境信息行业政策信息卷烟市场信息周力市场信息品牌生命周期管理品牌生命周期的划分（每季度调整）导入期：整个试销期成长期：销量上升至逐渐稳定成熟期：销量稳定时期淘汰期：

4、销量明显下降生命周期管理的要点就是根据不同周期阶段策划适应的经营策略和品牌培育计划。另需结合品牌经营阶段：考察阶段、试销阶段、经营阶段和退出阶段（每半年确定）。从烟草商业角度看品牌生命周期导入期成长期成熟期淘汰期（衰退期）时间销售额二、不同生命周期阶段的培育策略导入期：1、加大宣传和促销力度；2、重点铺货点加强人员推广力度；3、营销人员注意提炼品牌卖点；4、市场信息及时反馈；5、与工业协同营销。成长期品牌培育策略1、督促工业企业稳定质量，保证货源供应；2、逐渐挖掘细分市场；3、提高上柜率，拓宽销售渠道；4、终端宣传的重点由知名度转移到产品偏好上；5、营销人员及时关注品牌销量变化。成

5、熟期品牌培育策略1、目标是延长生命周期；2、挖掘市场潜力，提高个体消费量；3、改进产品，净化渠到；4、营销创新；5、营销人员关注品牌形象变化。品牌引进选择新品牌：大处着眼，小处着手可行性分析规划营销策略建立工业关系试销评估正式引进由品牌经理拟定可行性分析报告品牌淘汰根据事先设定的淘汰标准，结合预警信号确认淘汰品牌，按既定程序实施品牌淘汰，并做好品牌替代。淘汰品牌类型：1、处在经营阶段的品牌缺乏成长性；2、试销期满，未能达到标准的新品；3、工业企业品牌整合不再生产的品牌。●单项选择题1、主流渠道客户的（）也影响品牌竞争力。A、口感偏好B、进货周期C、消费需求D、销售方式2、该品牌在（

6、）市场的布局和份额，是品牌竞争力研究的依据。A、主流B、全国C、本地D、海外3、品牌卷烟的（）对品牌竞争力有一定影响。A、包装B、定价C、吸味D、促销单项选择题4、分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，是品牌（）调查分析的内容。A、竞争力B周期性C、衰退D、替代性5、品牌周期性调查分析，主要调查品牌的市场（）。A、前期表现B、平均表现C综合表现D、后期表现6、新品牌引入可行性调查分析，主要调查新品牌在（）市场的影响。A、全国B、海外C本地D、主流7、该品牌有（）关系的在销品牌的市场情况，是分析新品牌引入可行性的依据。A、相连B竞争C、合作D、附属多项选择题1、品牌竞争力调查分析，主要调查品

7、牌卷烟（）A市场价格B上柜率C动销率D社会库存E客户盈利水平2、分析品牌竞争力的主要依据包括（）。A消费者反应B消费群体构成C、品牌卷烟的分销渠道D品牌卷烟在全国主要市场的价格E品牌影响力3、品牌卷烟在全国市场的（），可以影响该品牌的竞争力。A布局B份额C、渠道D价格E促销4、下列哪些属于卷烟市场信息：（）A全国吸烟人口B男女吸烟比例C卷烟消费水平D消费特点E、各地市场专卖管理政策多项选择题5、品牌衰退调查分析，主要为了通过品牌衰退原因的分析，提出下阶段的（）。A、新