市场营销学23-(18).ppt

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1、第18章　市场营销组织本章要点市场营销部门的演变市场营销组织的主要类型企业调整市场营销组织的必要性设计市场营销组织需要考虑的主要因素第1节　市场营销组织概述第1节　市场营销组织概述一、市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构市场营销活动跨越组织岗位市场营销组织范围难以明确第1节　市场营销组织概述二、市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益市场营销组织的目标第1节　市场营销组织概述三、市场营销组织的效率与效果效率通常是结果与努力的比率效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预

2、期结果的对比效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情第1节　市场营销组织概述四、市场营销部门及其演变单纯的销售部门销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理第1节　市场营销组织概述四、市场营销部门及其演变兼有附属职能的销售部门营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理第1节　市场营销组织概述四、市场营销部门及其演变独立的市场营销部门其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理第1节　市场营销组织概述四、市场营销部门及其演变现代市场营销部门（

3、D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理第1节　市场营销组织概述四、市场营销部门及其演变现代市场营销企业一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。第1节　市场营销组织概述五、市场营销部门和其他部门的关系市场营销部门和其他部门的分歧部门其他

4、部门的侧重点市场营销部门的侧重点研究开发部基础研究应用研究内在质量直观质量功能特点销售特点工程部设计前置时间长设计前置时间短型号较少型号较多标准部件任意部件采购部产品线窄产品线宽标准零件非标准零件原材料价格原材料质量经济批量采购大量采购以防断档定期性采购适应顾客需要随时采购第1节　市场营销组织概述五、市场营销部门和其他部门的关系市场导向型企业文化下的部门关系市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失第1节　市场营销组织概述五、市场营销部门和其他部门的关

5、系企业的市场营销文化建设明确要求所有经理都成为消费者导向型经理建立强有力的市场营销队伍获取各界指导和帮助改变企业奖励制度雇用市场营销专家加强企业内部培训建立现代化的市场营销计划制度建立年度市场营销评奖制度将产品导向的企业改组为市场导向的企业第2节市场营销组织类型第2节市场营销组织类型一、专业化组织职能型组织第2节市场营销组织类型一、专业化组织产品型组织第2节市场营销组织类型一、专业化组织市场型组织第2节市场营销组织类型一、专业化组织地理型组织第2节市场营销组织类型二、结构性组织金字塔型金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上

6、而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。第2节市场营销组织类型二、结构性组织矩阵型第3节　市场营销组织设计第3节　市场营销组织设计一、分析组织环境产品生命周期市场状况市场的稳定程度购买行为类型竞争者是谁，他们在干些什么竞争者状况如何对竞争者行为做出反应第3节　市场营销组织设计二、确定组织内部活动（一）职能性活动它涉及市场营销

7、组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。（二）管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面第3节　市场营销组织设计三、建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量第3节　市场营销组织设计四、设计组织结构1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数五、配备组织人员必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况第3节

8、　市场营销组织设计六、组织评价与调整外部环境的变化组织主管人员的变动改组是为了弥补现存组织结构的缺陷组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决复