行销计划制定.ppt

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1、行销计划制定西安顶津2010/011目录4目的-----------------P3123行销计划制定步骤----P4-15签呈提报流程---------P53策略制定-------------P16-522行销计划制定目的为品牌管理者提供策略依据为策略执行者提供指导方法，精准式行销3行销的定义“行销”即是比竞争者更便利、及时、快速地满足消费者的需求和欲望。在动态环境中一切加速便利交易的活动4行销的目的行销的目的是透过提供更好的商品来创造价值，帮购买者省寻找及交易的时间及精力，并为整体社会带来更高的生活品质。5行销的本质1、Research研究及认识、了解消费行为；2、Commun

2、ication沟通、介绍；3、竞争优势的取得；4、以市场及顾客为目标的实践工作；5、创意及独特性；6、怀有问题意识，永远不满足；面对问题6在动态环境中一切加速便利交易的活动消费者竞争者企业本身(产生变化及应付)4P-5P-6P满足消费者需求及欲秋环境7一、消费者分析这是个可生产产品，还是可售出产品？买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力的”人？产品对消费者有多重要？谁需要该产品？为什麽？对于最终用户的价值是什麽？这是计划购买还是即兴购买产品？对我们的产品的认同感是什麽？产品是否能满足他们的需求？81、消费者购买行为（consumetbehavior）：（购买者“黑箱

3、”）文化因素社会因素：相关群体，家庭身份与地位：个人因素：心理因素：动机，感觉，经验，信念与态度购买者存在：生存性、享受性、发展性理智性、情感性、习惯性92、在购买中扮演角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者3、购买决策过程：引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购买后行为常讲五个W，即：谁在购买（who）、为何购买（why）购买什么（what）、什么时候（when）什么地方（where）10二、市场分析市场的性质是什麽？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？竞争因素是什麽？质量、价格、广告、研究与开发、服务？市场趋势是什麽？111、宏观（macroenvironme

4、nt）人口环境：数量、构成、增长度、教育、分布、民族、迁移经济环境：消费者收入变化，储蓄与借贷状况，支出模式自然环境：资源、环保技术和社会变化环境：技术是双剑文化指价值观，信仰，兴趣政治与法律环境：道德环境：122、微观（microenvironment）企业内部协调与合作中介：供应商（含劳动力等）消费者和政府市场竞争者垄断与公平竞争……（股票、手机、石油、航空、造币）13三、竞争分析你公司的强项是什麽？弱项又是什麽？你在市场处于什麽位置？市场大小、份额、声誉、以往表现你的资源是什麽？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发谁在获得或失去市场份额他们那些方面作的好？把你的实

5、力同对手的做一个比较进入市场的壁垒是什麽？你的目的和策略是什麽？有无应急方案短期和长期计划及目标是什麽？14目标制定1、营业目标：销售额销售量营业利润2、行销目标：市场份额品牌知名度品牌喜好度15行销4P策略16从目标市场中寻求达成行销目标的一套行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学产品（Product）价格（Price）通路（Place）促销（Promotion）行销4P什么是4P理论17行销4P杰瑞•麦卡锡教授在其《营销学》（第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德•克鲁维就已使用了以“产品、定价、分销、促销”为核心的理

6、论框架。著名的4P理论是谁提出的？18行销4P目标市场种类质量设计性能品牌包装规格服务目录价格折扣折让付款期限广告公共关系销售促进渠道覆盖区域商品分类位置运输行销组合产品价格通路促销19行销4P◆行销来说产品是第一位，产品的好坏决定行销的成败◆另外行销的重点就是放在价格，也就是你的订价策略，你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如：攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等）◆另外就是行销通路，你要用哪一种行销通路去推销你的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去，这都是有做过专门研究的◆最后就是促销，这是大家最熟悉的，也是大家心里想到行销时第一个就是会想到促销20什

7、么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场—有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？—卖给谁？卖什么样的产品？—有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？应如何规划？在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策行销4P–产品21行销4P–产品产品的分类：产品有形产品无形产品工业品消费品材料和部件资本项目供应品和服务便利品选购