理想新城三期营销执行.ppt

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1、理想新城三期营销执行方案德思勤置业有限公司·2004·12·03一、市场分析1、政策变化2、市场变化3、片区变化二、项目分析1、产品分析由上表可以看出，户型主要以两房、三房为主，占了92％，面积集中在62～91㎡,该户型在市场中占据一定的优势，根据前期的销售，该户型也是前期销售速度最快、最受欢迎的。2、项目SWOT分析1）、优势展现：•大规模、低密度、高使用率•比邻深圳外国语学校分校•成熟大社区，配套完善•高性价比应对策略：利用宣传攻势，强化项目优势2）、劣势分析：•项目周边人文环境、生活环境、治安较差•公交线路

2、少，出行交通不便•两所对项目形象的不利影响•项目附近缺乏标志性建筑应对策略：以内补外，转化劣势3）、机会把握：•片区具备小区大环境及高品质的项目少•片区多层、小高层相对较少•片区未来规划为布心大型居住社区•围岭森林公园正在建设中•铁丝网及户栏的拆除，周边危房改造应对策略：快速建立项目市场差异化4）、威胁正视：•片区整体形象•三期产品相对前期产品的差异性及价格的增长给客户的冲击•关外同规模，同档次的楼盘在价格上对项目的冲击•加息的影响•城市发展西移的战略转变应对策略：突出核心卖点，短平快迅速消化三、项目定位1、形象

3、包装主题诠释2、现场包装售楼处看楼通道样板房【注】：具体包装建议见另外提交的《售楼处、看楼通道整改方案》3、形象外延折页户外牌分展场候车亭广告或地铁广告四、价格策略（一）均价合成1、按照社区开发建设的走势，分期开发的价格递进关系和发展商的价值期望，以及市场对于前期价格的接受程度，决定了3期满足实收均价上涨10％的前提条件；2、考虑产品在社区内部的差异性，以及产品对应目标客户群体的的不同质变化，市场价格的变化必须建立在产品本身和市场常规的基础之上，贴近客户对产品的预期；3、本均价合成没有按照市场通常使用的市场比较法

4、等科学分析基础上，是因为特殊情况和特别客户的需求造成的，所以，本次均价的合成完全是实验室理论和专业判断的结果；4、3栋和14栋的均价为4700元/㎡。（二）付款方式为保证发展商资金回笼速度，不设置过多付款方式，具体付款方式如下：最优惠折扣型92折——一次性付款1、签署认购书付订金2万元；2、签署认购书后7天内付总楼款的30%（含订金）;3、签署认购书后30天内，付总楼款的70%,并签署正式买卖合同。标准按揭型96折——首期二成（三成），八成（七成）最长30年按揭1、签署认购书付订金2万元；2、签署认购书后7天内付

5、总楼款的20%（30%）（含订金），并签署正式买卖合同，同时提交办理八成（七成）按揭手续的有关资料；3、接通知后办理银行按揭。（三）折扣率计算（1）付款方式比例类别方式折扣率所占比例综合折扣率一次性0.9220%0.952标准按揭0.9680%（2）促销折扣率折扣方式销售比例优惠折扣综合值综合折扣率解筹30％2％0.0060.010开盘期10％2％0.002强销期10％2％0.002【说明】a、解筹优惠折扣按照认筹金卡类别和数量（预计以200名），并在解筹率为60％的预定前提下；b、解筹时优惠为2％，是为促进当日

6、解筹客户成交额外赠送给当场交足定金客户的二个点优惠；c、开盘期的2％优惠，是在将价格表普遍上涨2％的基础上给予的；d、强销期优惠2％是为了在年前强势促进销售完成全盘90％的销售任务推出的优惠措施；综合各优惠点数不同，得出此类优惠的综合值为0.010。(3)实收折扣率=0.952－0.010=0.942原始价格表价格＝核心均价/实收平均折扣率＝4700÷0.942＝4989元/㎡年底优惠措施三、营销思路1、密集媒体投放，短时间发布信息2、灵活的价格策略促成客户成交3、利用现场完善实景展示打动客户六、销售实施1、营销

7、总纲低开高走、强势推广、合纵联横、泛区域营销、功能划分销控、快速销售、达成目标【低开高走】前期销售阶段以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金，额外优惠越早认筹优惠越多、签定申请书的形式达到认购目的，同时辅以有效的营销手段，逐步树立产品形象，制造市场热销；在价格方面，根据价格策略，采取惯用的低价入市吸引客户的策略，然后以高姿态坚定市场信心，形成自我参照体系。【强势推广】以多方面、高强度的宣传推广方式，快速衔接前期在市场的品牌形象和市场记忆，在认筹前期和开盘阶段以特定名称、新形象在市场进行传播，并通过开盘活动等系列事件

8、营销和活动营销，充分在开始阶段将势头托足，产生明显的市场效果，后期着重于维护和叠加广告效应。【合纵联横】项目不同于周边物业，但是在居家客户群体方面，仍然存在很多的竞争。但是，通过整个布心片区的完善成熟，社区生活氛围将更加浓郁，对理想新城、信义住宅组群而言，是一种双赢局面。充分做布心大区域市场，以区域板块的商业环境、生活配套、市政设施等赋予市场更多的利好和信心，能够对布心已