4_广告目标与预算.ppt

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1、广告目标与预算2021/8/251本章内容广告目标广告预算2021/8/252第一节广告目标广告目标的涵义常用的广告目标如何设定广告目标2021/8/253一、广告目标的确定1.广告目标的涵义广告活动所要达到的预期目的，或者说，就是对广告沟通效果的设定。广告目标服务于营销目标。2021/8/254营销目标营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的。包括2021/8/255营销目标财务目标营销目标销售额利润额投资收益

2、率等市场占有率销售额市场占有率价格水平分销网覆盖面等2021/8/256影响销售额的主要因素p70促销与广告分销实力技术品质竞争时机销售额2021/8/2572.常用的广告目标提高消费者对品牌的意识和兴趣改变消费者对产品的观念和态度影响消费者的购买意图刺激消费者尝试产品或服务将一次消费者转变成常客转变竞争对手的消费者提高销售量打击竞争者2021/8/258提高消费者对品牌的意识和兴趣2021/8/2593.影响广告目标设定的因素企业经营战略和市场机会商品供求状况产品生命周期广告效果指标2021/8/2510广告产品生命周期策略的运用

3、产品生命周期引入期成长期前期成长期后期成熟期饱和期衰退期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择需要广告战略开拓市场竞争市场保持、压缩、转移市场广告策略告知说服提醒广告对象最先使用的消费者早晚期使用大众晚期使用者、保守者媒体选用多媒体组合、频率多、造势、媒体费用高较少‘说服竞争使用者广告压缩、定期间隔，唤起注意、延续市场市场2021/8/25114.设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者行为设定广告目标以传播效果设定广告目标2021/8/2512第二节广告预算概念影响因素方法2021/8/2513一

4、、广告预算的概念和作用1.概念：广告预算：是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。2021/8/25142.分类长期广告预算和短期广告预算总的广告预算和单一商品的预算新产品广告预算和成熟产品广告预算如：不同广告媒体、不同广告地区广告计划期长短：广告计划期限范围大小：产品所处生命周期阶段：其他2.分类2021/8/25153.广告预算的内容（列入销售成本）广告费支出销售额最高销量广告费用支出最低销量2021/8/25163.广告预算的内容（列入销售成本）（1）广告

5、媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。（2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%~15%.（3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。（4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。2021/8/25174、广告预算的作用广告预算作为对

6、广告活动所需要费用的匡算，对广告活动具有计划上和控制上的作用。作为计划手段，广告预算是以经费形式说明广告计划；作为控制手段，广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程。因此，广告预算在企业广告策划中具有以下的重要的意义和作用：（1）控制广告活动（2）评估广告效果（3）规划经费使用（4）提高广告效率2021/8/2518二、影响广告预算的因素1、产品因素2、销售量与利润率因素3、竞争对手因素4、企业实力因素5、消费者因素6、媒体因素7其他.诸如广告的制作水平，企业的声誉和形象，企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等，它们对广告预

7、算的影响程度不一，在此不再列出。2021/8/2519三、编制广告预算的方法定律计算法销售百分比法利润百分比法销售单位法目标任务法竞争对抗法量力而行法通讯订货法返回2021/8/2520三、广告预算的方法1.目标达成法2.销售额百分比法3.利润百分比法4.销售单位法5.竞争对抗法6.量力而行法7.通讯订货法8.任意法（或武断法）市场占有率法增减百分比法绝对数法2021/8/25211.目标任务法（目标达成法）这种方法最早是由科利提出来的。具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制

8、广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。公式：广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达的费用×广告次数2021/8/25222.销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。由于执行标准不一，因此又可分为