3-网络公关心得分享.ppt

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1、易车数字营销中心企划中心2007.11互联网传播带来的冲击与创新网络公关心得分享目录我们面临的网络环境营造良好网络舆论环境网民口碑培育与导引关于病毒式营销这件事网络互动活动的典型应用福特中国的网络公关现状2网络是什么网民的基本属性网民的行为特征我们面临的网络环境关于WEB2.0Web1.0Web2.02003年前2003年后软件站BitSpirit在线辞典WIKI百科目录TAG（标签）个人站点Blog（RSS）发布参与4互联网的平台概念：资源互享平台（免费的）数据交互平台（互联的）口碑传播平台（以人为节点的）网络上的声音构成：企业的声音第三方媒体的声音客户的声音网络是什么5网民是一

2、个特殊的群体对于网民这个特定群体来说，网络是其获取信息的最主要途径艾瑞咨询的一份调研数据显示：80%的汽车消费者在买车前会访问第三方网站；J.D.POWER的数据则显示06年中国有57％的消费者通过互联网购车6网民的基本属性7网民行为特征互联网主流人群的应用行为8网民的分类网民分类表传播参与程度人群数量在网络及生活中主导话题方向主动获得信息并乐于传播信息渴望获得尊重，并在意企业态度大量浏览各类资讯拥有自己的博客可能是论坛版主或活跃分子乐于与朋友分享用户体验容易被打动乐于参加各类活动是论坛和博客的核心力量对各类有趣信息会主动传播对广告信任度低有较强主见喜欢主动搜索有用信息会耐心看完整

3、个新闻专题是搜索引擎的忠实用户网络仅是信息来源传播参与度低与其相关的网站新闻内页网络应用行为特点网络位置9汽车消费者网络行为特征BBS、新闻评论博客、播客IM：MSN、QQ企业网站俱乐部网站搜索引擎网络广告信息传播信息获取车辆评测报告BBS、新闻评论博客、播客IM：MSN、QQ俱乐部网站搜索、过滤、对比Search使网民便利获得相关信息消费者更相信其它用户的体验消费者乐于分享其用户体验1234营销过程中……Search搜索与Share分享是网民新的行为习惯消费者需要获得尊重要求一对一沟通10网络公关的目标：信息传播：网络舆论环境的净化与维护企业方：软文、专题……第三方媒体：网络内容

4、更新、试用评测顾客：论坛、网友会、BLOG……（口碑传播促进与引导）互动沟通:互动活动调研式营销关系维护：CRM俱乐部11考量我们网络形象的指标寻找消费者与品牌之间的接触点网络媒体关系维护网络危机公关体系建设营造良好网络舆论环境考量我们网络形象的指标曝光率：声音份额关注度：互动频次（点击、跟贴、评论）支持率：网络口碑（排行、调查）13管理消费者与品牌之间的所有接触点互联网传播内容软文试车报告车型对比导购文章售后服务社区活动车型数据库新闻车型对比导购专题对比测试售后服务俱乐部社区如果我购车……更多考虑：媒体在说什么车主在说什么……14网络媒体关系维护网络媒体特征内容特点：快速、量大、

5、更新频繁拥有全面、系统、可检索、内容丰富的“专题”注重网友原创内容编辑力量：大多数无新闻采访权撰稿能力不强网络媒体分类门户网站综合门户地方门户……垂直（专业）网站汽车财经商务新闻网站社区类网站15网络媒体关系维护网络媒体必做关系维护网络媒体关系维护的“三部曲”：媒体工作要配合支持：试驾车辆、拍摄需求日常情感沟通要密切：贺卡、茶会重大活动不可失礼：大范围邀请媒体沙龙活动培训洗脑试驾体验联谊答谢16网络危机公关体系建设正确定义危机合理的声音份额找出自己的软肋“入口”位置决定危机覆盖面危机的防范体系人工监测的必要性及时反馈机制的建立危机预警机制的确立主动出击广告、公关联动17网络信息维护

6、的360度联动机制客户经销商客户职能部门客户管理层代理公司核心媒体信息维护培训技术支持提供管理办法及制度方向指导网络信息发布原则制定区域网络信息维护区域网络危机反馈产品技术信息处理服务信息处理360度联动：统一行动平台、统一行动规划、统一行动培训18网民口碑培育与导引口碑的形成论坛营销简述意见领袖的寻找与维护品牌网络口碑的形成“口碑”形成：良好的使用体验品牌形象健康用户评价正面为主口碑营销：通过“口口相传”的方式，传播用户体验，促进消费决策口碑培育与导引：正面评价关系维护网络口碑培育的主要方式：论坛营销、BLOG推广20口碑培育与导引：论坛营销论坛营销关键点：渗透、贴身：渗透入论坛

7、，保持贴身联系话题规划：有序的话题规划，聪明的引导“贴子”以第三方的身份出现找到关键的人：意见领袖意见领袖的特征：活跃在车主圈中，经常为他人提供信息、观点或建议了解资讯并有自己的对资讯的解读角度意见领袖维护：网友联谊会、网友试车日常FB21话题规划22应用互动活动引导口碑：“赛拉图风尚D·P大赛”23关于病毒式营销这件事病毒式传播的特征病毒式营销很多时候，只是一个传说病毒式营销的定义病毒式营销的特征：信息的自我传播性（公众参与欲望的调动）信息传播的便利性（提供传递信息