§3 市场调查问卷设计.ppt

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1、1市场调查与预测MarketingResearchandForecast课程内容第1章——市场调查概述第2章——市场调查方案设计第3章——市场调查问卷设计第4章——抽样调查技术第5章——市场调查数据采集第6章——市场调查数据整理与分析第7章——市场调查报告第8章——市场预测概述第9章——判断分析市场预测法第10章——时间序列市场预测法第11章——相关回归市场预测法理解问卷的含义及类型掌握问卷的结构问卷设计的一般程序掌握问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题学习目标与要求问卷的基本概念问卷设计的流程调查问题的设计答

2、案选项的设计调查问卷的试访及修改第三章市场调查问卷设计又叫调查表、询问表市场研究人员依据调查目的和要求设计出来的一种调查工具问卷的含义封面信问卷的内容问题和答案结束语指导语问卷内容封面信指导语问题和答案结构型问卷（1）封闭式问卷（2）开放式问卷（3）半封闭式问卷根据调查者对问卷的控制程度非结构型问卷——事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷问卷的类型完整的问卷包括四部分：问卷的结构甄别问卷背景问卷封面主体问卷项目名称备案情况问卷编号访问员信息被访者信息访

3、问过程信息问卷审核情况记录封面信配额表（1）封面（2）甄别问卷用来将不符合项目访问要求的被访者剔除，找出真正符合项目要求的合格被访者（2）甄别问卷所在行业要求年龄要求对某类产品特定经验要求收入要求职务要求对某类产品购买决策权要求（2）甄别问卷（2）甄别问卷（2）甄别问卷（2）甄别问卷问卷的核心，所有要调查的内容都转化为精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中调查的核心问题在这部分提出是访问所需时间最长的部分为便于数据处理，要将问题与备选答案统一编码问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计

4、水平和质量（3）主体问卷（4）背景问卷5婚姻状况6家庭规模个人月总收入78教育程度54性别1年龄2职业3职位爱好11生活方式/价值观109家庭月总收入其他12问卷的作用市场调查不可缺少的工具使用问卷可节省调查时间设计合理的问卷有利于全面准确搜集资料问卷的基本概念问卷设计的流程调查问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改第三章市场调查问卷设计问卷设计原则方便被调查者作答方便调查者整理、分析、解决问题问卷设计步骤确定调研目的、内容、来源和局限123456987确定数据收集方法确定问题回答形式决定问题的用词确定问卷的流

5、程和编排评价问卷和编排获得各相关方面的认可预先测试和修订准备最后的问卷问卷的基本概念问卷设计的流程调查问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改第三章市场调查问卷设计问题的表述问题的形式问题的选择相关联问题的设计调查问题的设计前导性问题过滤性问题试探和启发性问题背景性问题实质性问题作用内容形式事实性问题态度性问题开放题封闭题半开放半封闭题设计问题的类型两种基本问题形式设计问题的形式开放题封闭题Open-endedquestionsClosed-endedquestions提出问题，不提供任何答案选项，由被访者根据实际情

6、况回答或填写开放题优点：可使应答者给出其对问题的一般性反应能为研究者提供大量、丰富的信息对开放题回答结果的分析能作为解释封闭题回答结果的工具开放题也许能为封闭题提供额外的答案选项开放题缺点：对回答结果进行编辑、编码时费时费力访问员误差可能会向外向性格、善于表达自己意思的被访者偏斜不适合使用于一些自我管理性问卷上开放题有许多问题既可设计成开放题，也可设计成封闭题开放题封闭题可得到更多的信息只能得到几种基本回答开放题有些问题只适于用开放式提问：设计者事先无法将所有可能回答一一列出，甚至连主要的可能回答也难以列出开放题提出

7、问题的同时，将答案设计出来现代问卷调查的主要问题形式封闭题优点：可减少访问员误差访问员读出选项，或出示“示卡”（ShowCard，印有答案选项的卡片），也许能提醒被访者，从而使其给出更符合实际的回答编码与数据录入过程大大简化，这方面误差也随之减少封闭题缺点：二项式封闭题的回答常常不能与被访者的感觉强度相联系多项式封闭题有两大缺点：调研人员须花大量时间设想可能的答案当答案选项太多时，被访者可能会被搞糊涂或失去兴趣存在次序误差封闭题填空式封闭题的具体形式两项选择式封闭题的具体形式多选单选多项选择式封闭题的具体形式多选不

8、分先后多选分先后多项选择式封闭题的具体形式多用于调查态度、愿望等级填答多项选择式封闭题的具体形式矩阵式封闭题的具体形式表格式封闭题的具体形式每个问题的内容要单一，避免多重含义Q4.“您认为市场供应和物价情况怎样？”Q4.“您所居住的地区饮食、文化服务方面条件怎样？”Q