珠宝店铺陈列1.ppt

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主讲：胡晓 珠宝店铺陈列陈列概述 珠宝店铺陈列陈列概述 珠宝店铺陈列陈列概述 珠宝店铺陈列陈列概述第一章陈列概述第一节店铺陈列的概念第二节店铺陈列的发展与现状第三节店铺陈列的意义 珠宝店铺陈列陈列概述第一章陈列概述店铺商品陈列是一种视觉营销手法，是以不同的展示空间为依托，运用各种道具、艺术品与饰品，在产品风格定位的基础上结合文化、艺术、品位、时尚、个性等元素，通过各种展示技巧，将产品的功能性、特征、风格或销售活动主题充分地表现出来。 珠宝店铺陈列陈列概述第一节店铺陈列的概念店铺商品陈列是一种视觉营销手法，是以不同的展示空间为依托，运用各种道具、艺术品与饰品，在产品风格定位的基础上结合文化、艺术、品位、时尚、个性等元素，通过各种展示技巧，将产品的功能性、特征、风格或销售活动主题充分地表现出来。店铺陈列的目的是在商品展示空间或销售空间的一定范围内，使人们(加盟商、顾客)对商品的属性、功能、特性、品质、风格、档次一目了然，引起注意，留下印象，产生接近商品与购买商品的欲望，达到最大化展示商品，刺激商品销售，制造品牌影响力，传播品牌文化的目的。 珠宝店铺陈列陈列概述在早期商品供不应求的时代，根本不必讲究展示的创新，只要把商品摆整齐，准备充足货量就行了，展示活动也不必考虑商品分类。如今商品供应量大增，消费市场成为买方市场，消费者有随意选购商品的权利，于是人们更专注于店铺商品展示。店铺陈列必须能够提供给消费者选择、比较商品的机会，以达到建议及说服消费者购买商品的目的。因此，店铺的商品陈列观念有了大幅度的改进和发展。 珠宝店铺陈列陈列概述第二节店铺陈列的发展与现状一、店铺陈列的发展店铺陈列的发展与人们经济生活的发展密切相关，人类文明的进步使人们参与经济生活愈来愈频繁；人们生活质量的提升，引导人们不断地追求高品质的商品，商家促销的方法也日趋多样化，店铺商品陈列也逐渐地被企业所重视。围绕我们生活中的商店越来越多，其经营者莫不挖空心思来装点门面，布置出极富创意的商品陈列橱窗、橱柜或展示架以促进商品的销售。往日的珠宝商品陈列设计，给人的印象一直偏向量感式堆砌，虽然也有商品销售的目的，但是仅停留在把珠宝首饰摆放在柜台而已。今天消费者见多识广，欣赏水平不断提高，生活方式不断改变，购买意愿虽然很强烈，但又很挑剔。面对这种情况，珠宝的店铺陈列在逐渐适应消费者变化的同时又产生了一些改变。 珠宝店铺陈列陈列概述●生活方式的改变生活方式是指包括个人道德观念、意识以及对事物的好恶感在内的生活习惯。这句话在1969年经过美国社会学家及人类学家的热烈倡导后，受到商界人士的特别注意，随后，商界人士便配合消费者多元化的生活方式，进行商品陈列展示设计，以消费市场配合生活方式，加强商品视觉效果的展示，并采用集中展示的方式针对特定层次的消费者，以获得他们的关注。 珠宝店铺陈列陈列概述●持续的消费低潮消费市场的不景气，人们面对更多的同工同质同款的珠宝首饰时，更多地关心在购物时的身心享受。因此对于这些特定层次的消费者，除了设专柜推销商品外，还必须创新珠宝首饰的陈列及展示方法以吸引他们。必须强调珠宝首饰的分类和陈列展示的方法，以突出自己的品牌的特征，树立自己品牌独特的风格和信誉，战胜竞争对手．这时，珠宝首饰展示则成为一项很重要的策略。 珠宝店铺陈列陈列概述●有别于行业内同类品牌的销售形式行业内同类品牌所销售的珠宝首饰逐渐类似化，也就是同类商品可以在不同的店里以相近的价格买到，因此必须强调珠宝首饰的分类和陈列展示的方法，以突出自己品牌的特征，树立自己品牌独特的风格和信誉，战胜竞争对手。这时，珠宝首饰展示则成为一项很重要的策略。 珠宝店铺陈列陈列概述●吸引消费者的注意为了吸引消费者，商家逐渐重视珠宝首饰陈列的视觉效果及展示方法的不断创新，设计良好的展示台或橱窗，给消费者更深刻的印象，吸引消费者的注意，引发其购买的欲望。 珠宝店铺陈列陈列概述●珠宝业内商家的积极参与现今的零售市场逐渐要求品牌与消费者之间必须相互理解、产生共识，让消费者认同你、信赖你和忠实于你的品牌，于是企业更应主动收集消费者感兴趣的商品信息及陈列信息，并做出有效的陈列展示来引起消费者的关注。从以上几点看来，现代珠宝首饰展示陈列观念的产生是必然趋势，珠宝首饰展示陈列已从早期单纯的首饰陈列，演进到如今以视觉为表现形式的首饰展示陈列设计。今天，想要利用珠宝首饰陈列展示来获得消费者的认同，促进珠宝的销售，必须进行珠宝首饰陈列展示的分析，收集特定消费者所需要的珠宝首饰信息，用特定的主题将珠宝首饰展示在有效的空间内，并把首饰整理好，让消费者容易选择、购买，以达到销售珠宝首饰的最终目的。 珠宝店铺陈列陈列概述二、店铺陈列的现状分析在国内，珠宝首饰陈列目前处于概念模糊的状态，多数珠宝卖场陈列在专业上不甚讲究，有的还只是停留在堆砌商品的阶段，缺乏商业表现的灵活和时尚；有的在风格上纯粹模仿其他品牌，简单的将产品摆放，忽略了珠宝品牌文化的内在要求，形似而神不备，完全没有理解“陈列不只是将商品卖出去，而更要使品牌深入人心”的最终目标。随着众多企业品牌经营意识的觉醒，决胜终端销售使商家纷纷将目光投向自己的橱窗和卖场，力图使自己的品牌形象得到完善，同时销量倍增。当下，企业参与的是无国界的市场竞争，要想在白热化市场竞争中博得一席之地，竞争之中的柔性元素必不可少。店铺陈列风格可分数种，其中特征较为明显的有：瑞士追求力与美的陈列形式；法国和意大利追求创新和简约的陈列形式；英国、美国强调新事物价值的陈列形式；日本则综合了各种特征，突出表现商品的细腻品位，在细节上下工夫；中国则采用对称均衡的陈列形式。请暂时忘记你的产品和利润吧，思考一下顾客的感受!这才是企业的根本，企业存在的意义就在于满足顾客的需求，只有做到这一点，才可能获得利润。各个地区的珠宝店铺陈列展示，都是经过了一番竞争后才留下了颇受大众欢迎的形式。首饰不断改良，首饰陈列展示的方式也不断创新，对珠宝首饰陈列展示需花费更多心思。 珠宝店铺陈列陈列概述第三节店铺陈列的意义买方市场的今天，产品的售卖(包括售前和售后)显得犹为重要，实则产品也好，服务也好，都须先从利益的阴影里走出来，请暂时忘记你的产品和利润吧，思考一下顾客的感受!这才是企业的根本，企业存在的意义就在于满足顾客的需求，只有做到这一点，才可能获得利润。站在顾客的角度，关怀顾客的需求，将之渗透到服务的每一个细节当中，才能真正做好的售卖。在商品陈列中，商品是陈列演出的重点，陈列是烘托卖场气氛的手段，空间设计则是表演的舞台，三者合一才能成为完美的表演。店铺、橱窗、广告等是直接吸引顾客走进店里的因素，而顾客最为直接的反应是对于商品的视觉刺激，商品陈列的优劣，直接影响到顾客人数及刺激顾客的消费。具体的陈列要从多方面入手，从不同的方式表现出陈列效果，以达到吸引顾客的目的。合理的商品陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用，这些才是陈列的基本意义。 珠宝店铺陈列陈列概述●展示商品，提高商品的附加值珠宝首饰在展示外在美方面表现较突出，其陈列效果也很容易体现。一件高档珠宝首饰，如果把它很随意地放在众多首饰中间，其高档次就显现不出来，顾客就可能看不上或者根本就发现不了。如果把它放在显著位置，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。让你的商品增值，才能使企业获得更高的利润，增强企业的竞争力，占有更多的市场份额。顾客最后做出购买的决定，87%取决于该商品陈列的科学性与显眼度。而产品陈列又是最为廉价，最为基本的促销方式。 珠宝店铺陈列陈列概述●提升品牌形象，维护商家的信誉众所周知，产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明：顾客最后做出购买的决定，87％取决于该商品陈列的科学性与显眼度。而产品陈列又是最为廉价、最为基本的促销方式。它不需要你投入大量费用(甚至是免费的)，只需要你静下心来，重新审视你经营的首饰特点、消费者的购买习惯等，从审美的角度对珠宝首饰摆放进行艺术的加工，就可能获得更大的效益。良好的珠宝首饰陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。有利于维护企业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于接受商品的各种信息，加深对商品的印象，增加购买机会，形成潜在利润；易于使消费者产生对品牌的认同感和信任感，从而提升企业的知名度。好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少在100％以上。 珠宝店铺陈列陈列概述●营造品牌氛围我们知道一个卖场的整体氛围包含：橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配、POP等是构成一家店铺好氛围的关键要素。例如：珠宝首饰本身不会说话，但我们可以利用陈列手法、造型艺术和灯光让其活起来。 珠宝店铺陈列陈列概述●可以提升销售额“好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少在100％以上”，这是众多品牌和商家极度重视产品陈列的原因之一，商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10％。陈列还要根据天、时、地、人各种因素综合考虑，才可达到理想的陈列结果。如果顾客每次之进来，我们不能给他们带来新的视觉感受，对顾客而言就不会有新鲜感．久而久之就会产生厌烦的心理。 珠宝店铺陈列陈列概述●店铺员工陈列意识的培养珠宝店铺的日常陈列工作是由导购员来完成，为了使珠宝首饰陈列更富于变化，首饰的直接接触者——导购员的陈列意识培养是十分必要的。对于一成不变的事物，看多了容易让人产生反感，商品的陈列也是这样。如果顾客每次走进来，我们不能给他们带来新的视觉感受，对顾客而言就不会有新鲜感，久而久之就会产生厌烦的心理。因此，即使陈列方式十分合理，经理也应常提醒导购员：“这种摆放方式不太适合现阶段的推广要求，请将它们改变一下吧!”这样才能促使导购员不断的改变摆放形式。有些时候，店铺虽然所处的位置不是很好，但因为其陈列方式醒目新颖，很吸引人，也同样会令人驻足欣赏，这样势必会有大量顾客上门。只有当顾客欣赏你的首饰后，才有可能购买。不重视首饰陈列的导购员会说：“既然没有顾客上门，那么首饰陈列做的再好不也等于白做吗?”经理就应该趁早辞退这样的导购员。如果经理也有这种思想，那么这家店就离关门不远了。没有顾客上门的原因在哪里?其主要原因不就是因为店内管理混乱，陈列杂乱无章吗? 珠宝店铺陈列陈列概述事实上，由于条件的限制，大多数人都会忽视陈列的重要作用，导购员尤其如此，他们往往会说：“柜台只有这么长，店面只有这么大，没有必要太重视陈列，随便放就好。”这种想法是销售商品的大敌，作为经理应当及时地纠正。这时候宁可陈列得简洁朴素，也不能将商品胡乱地混放在一起。我们知道，在销售淡季的时候，往往会出现产品积压的现象，此时商品就会被遗忘，从而使它们长时间的摆在柜台上。如果不采取措施的话，很可能这些商品会永远销不出去!这些现象除了是销售淡季的原因，另外一点则是因为这些商品，导购员从来就没重视到，它们或是处于不显眼的地方，或是被其他商品所掩盖，成为滞销商品。其实，无论是在淡季还是旺季，保持商品的本来的面貌是非常重要的，无论哪件商品，只要它出现在销售场所和顾客的眼前，导购员就要重视它，即使没人购买，也应该适当的调整它的位置，如果导购员都不重视，被顾客购买的可能性就更小了。无疑，如果在陈列更新期间，整个销售场所停止营业，那么损失很大。但是，如果导购员能养成良好的陈列习惯，在工作中根据销售状况，及时定期地对商品进行调整，那么在不知不觉中就可以使商品的陈列时时保持新鲜，也能时时吸引顾客眼球。因此，在寻求商品陈列的变化和更新上，作为经理应当重视对导购员的培养，只有这样才能使陈列的商品更吸引人。 珠宝店铺陈列陈列概述第二章珠宝店铺形象随着珠宝零售业的发展，零售商之间提供的产品与服务也趋于雷同化。而消费者生活方式的改变与修养素质的提高，使购买行为变得日趋复杂，越来越重视非商品因素，这些使零售商不得不寻找新的营销武器。品牌定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。第一节珠宝店铺陈列构成、珠宝陈列的基本构成 珠宝店铺陈列陈列概述二、品牌风格定位品牌的风格定位就是给顾客一个概念，这个概念必须是和消费者的生活紧密相连的。品牌定位需以环境、企业自身、竞争者和顾客的分析为基础，对市场进行细分并进一步确定目标顾客。品牌定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心日中形成一种特殊的偏好。很显然，在整个目标市场中，定位是一个核心内容，定位强调的是企业与竞争者的产品和服务的差异。整个陈列展示就是要将珠宝首饰的各个方面有针对性的突出其中的某一方面．最终达到将珠宝卖点表现出来的目的。不同的企业，其品牌风格的内涵也不尽相同，这是因为同行业间各企业价值取向不同，导致了经营方向、经营形式、经营业绩以及所传递出的企业形象不尽相同的根源所在。所以，在实施商品展示陈列前要切实了解品牌的企业文化，品牌风格定位。 珠宝店铺陈列陈列概述三、产品的理解珠宝首饰是陈列的起点和构成基础，同时也是店铺陈列的最终目的。珠宝产品包括宝石、材质、款式、功能、设计风格、工艺、产地、价位等等。整个陈列展示就是要将珠宝首饰的各个方面有针对性地突出其中的某一方面，最终达到将珠宝首饰卖点表现出来的目的。作为珠宝陈列师和负责陈列的导购员要了解和熟悉首饰的性质、功能和所包含的意义，这样在陈列的过程当中，才能更好地表现每一件产品，并将产品进行组合搭配陈列。 珠宝店铺陈列陈列概述四、店铺陈列器材及宣传品●陈列道具在珠宝首饰的陈列中，托盘道具的选择是重中之重，不同款式，不同材料的托盘道具可以呈现不同的风格和表现形式，它不仅仅是要烘托产品，使之更好地呈现在消费者面前，同时它还体现品牌的风格和企业文化。●宣传品店铺的宣传品，是珠宝品牌最直接的广告。其样式在发展过程中不断的完善、更新、丰富，因而充满了活力和魅力。在日趋激烈的市场竞争中，在营销手段的不断变化中，品牌宣传品以自身无限的创意和所能营造出来的特殊卖场气氛，吸引着消费者，撞击着设计者的灵感。宣传品不仅是珠宝首饰销售的辅助工具，更是设计师创意的媒介物，她拥有生命力，包含了美的意味和艺术的情愫。宣传的表现不仅仅是在宣传产品的画册、挂旗上面、店铺橱窗的陈列也能起到宣传珠宝首饰和品牌文化的作用。 珠宝店铺陈列陈列概述五、店铺空间环境规划●店铺形象重要组成部分平面：中英文标识、代表色、名片、提袋、标签、包装盒。立面：店门、灯光、柜台、墙面。其它：画册、海报、POP、价格牌、宣传品、装饰品、礼品。●卖场平面规划的基本要素如果店铺在施工之际毫无计划，不仅店铺形象不易展现，而且容易造成橱窗及卖场气氛的不统一。因此必须考虑的要素包括：顾客动向、店铺门面形象、入口规划、色彩搭配、照明、主通道动线规划等要素。●规划店铺区域分配卖场的分区主要有： 珠宝店铺陈列陈列概述热区：高人流，高目视率，适合放置热销产品，新品推荐，节日推广产品。暖区：中人流，中目视率，适合放置常年销售的商品，如：戒指、项链。凉区：中人流，低目视率，适合放置购买力稍弱的商品，如：耳钉、手链。冷区：低人流，低目视率，适合放置滞销商品和过季商品，也可以在这个区域放置首饰的相关配套产品，如：首饰盒、礼品袋等。针对不同区域划分柜台、配置产品在店铺陈列中必须重点考虑。店铺形象不仅影响消费者对店铺的选择，而且进一步影响消费者在店中的商品购买过程． 珠宝店铺陈列陈列概述第二节店铺形象形象，作为20世纪90年代国际上的营销利器传播到我国，受到了零售业的青睐，零售商开始了自我形象的塑造。形象是指消费者对一家店铺的整体印象和评价。消费者对店铺的印象形成来自于两个方面：(1)来自于店铺的功能特征，如商品功能、服务功能和环境设施功能；(2)来自于对商店的感情特征，即消费者对商店的心理感受。店铺形象不仅影响消费者对店铺的选择，而且进一步影响消费者在店中的商品购买过程。 珠宝店铺陈列陈列概述一、店铺形象构成的要素(1)店铺总体特征(2)商品特征(3)价格特征(4)服务特征(5)店铺内部设施特征(6)宣传特征(7)经营特征消费者通过这些因素对店铺建立起形象。店铺的形象对消费者选择哪一家店铺购买商品会起到影响作用。店铺形象不仅影响消费者对店铺的选择，而且进一步影响消费者在店中的商品购买过程。商店形象中的物质环境要烘托出一定的气氛，这种气氛对消费者的心理或情绪产生刺激，如音乐和灯光能够制造出快乐的情绪，颜色深也可能制造出沉闷、压抑的情绪等。消费者的这些情绪影响其购买行为。零售商通过有效地设计商店形象，就会使消费者欣然来店，在愉快的情绪中购物，愿意花时间浏览和探询商店提供的所有商品，乐于与售货人员交谈，可能购买更多的商品，经常光顾店铺。 珠宝店铺陈列陈列概述二、店铺形象设计要素店铺形象设计要从每一个构成要素做起，但在很大程度上依赖于店铺的环境与气氛。店铺环境与气氛是零售商用以发展店铺形象和吸引顾客的物质特征，包括以下要素：●店铺外观店铺正面能见度招牌独特性出入口周围环境橱窗陈列停车场建筑高度拥挤程度建筑规模表1 珠宝店铺陈列陈列概述店铺正面是指卖场本身所有的实体外观，它包括店牌、入口、橱窗、灯光和所使用的建筑材料。招牌是指用来展示商店名称的标记。出入口是引导顾客出入，实施购买行为的卖场内外连接口。橱窗是以商品为主体，在特定空间内运用商品、道具、灯光等介绍宣传商品的综合体。建筑高度是指卖场建筑物立面的高度。建筑规模是卖场建筑物平面的大小。不同大小的建筑规模对顾客的影响不同。停车场可以加强或减弱卖场的氛围。卖场可见性是通过卖场的外观特征的组合获得，其目标是使商店外表突出，达到吸引顾客注意的目的。卖场的独特性是指卖场让顾客感受，思考，感觉不同于其他竞争对手的地方。周围环境的形象对卖场的外观氛围有较大的影响，卖场外观起码不能与这些整体形象相背离。 珠宝店铺陈列陈列概述●店铺内景营业场所通道宽度颜色装饰设施灯光运送设施气味收银台音响清洁固定装置现代化程度墙面材料温度表2 珠宝店铺陈列陈列概述●店铺布局销售空间分布；商品归类；店铺通路；商品部门。●商品陈列花色品种；主题设计；陈列架和陈列台；招贴、标志、卡片；活动装置；装饰物。这些要素运用的状况会烘托出一定的商店气氛，对顾客产生吸引力。因此，零售商巧妙地运用这些物质要素，围绕着期望的店铺形象去设计，并不断地修正和改进，便会达到目的。 珠宝店铺陈列陈列概述三、招牌设计的要求(1)招牌要以顾客最容易看到的角度配合高度来摆置。(2)牌上的店名，商品，商标等文字内容应明确，并尽量做到独特新颖。(3)招牌的整体设计要统一，既图案、字体、造型要相互配合，与商店的经营方向和形象定位相吻合。(4)招牌的设计要符合时代潮流特色和风格。(5)招牌要配以灯光照明。 珠宝店铺陈列陈列概述