深圳港田花园策划报告.doc

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1、港田花園策劃報告第三部分營銷推廣及廣告策略目錄第一部分營銷推廣策略第一节銷售時機及銷售階段安排一、銷售時機分析二、銷售階段安排第二节銷售策略一、總體策略二、階段銷售策略（一）市場預熱期1．策略2．時間3．銷售推廣目標4．銷售必備條件5．銷售物件6．推售單位7．銷售渠道8．造勢安排及促銷手段（二）市場熱銷期1．策略2．時間3．銷售推廣目標4．銷售必備條件5．銷售物件6．推售單位1．銷售渠道2．造勢安排及促銷手段（三）促銷期1．策略2．時間3．銷售推廣目標4．銷售必備條件5．銷售物件6．推售單位7．銷售渠道8．造勢安排及促銷手段第一节價格策略一

2、、定價策略1．價格定位2.單位單價的確定3.定價的影響因素二、價格走勢建議三、付款方式建議第二部分廣告推廣策略第一节廣告訴求點重組第二节各銷售階段廣告策略一、市場預熱期1、重點投放媒體2、平面廣告訴求點一、市場熱銷期（與競爭對手的關係）1、重點投放媒體2、平面廣告訴求點二、促銷期（與競爭對手的關係）1、重點投放媒體2、平面廣告訴求點四、推廣費用預計第一部分營銷推廣策略第一節銷售時機及銷售階段安排一、銷售時機分析港田花園正式發售時機取決於法律文件、工程進度、樓盤包裝宣傳工具完成情況、周邊競爭對手等因素，按照目前進度，中原建議二○○一年三月份銷

3、售，原因如下：l市場條件有利深圳每年的4月底，11月底有兩個“房地産交易會”即通常所說的“春交會”、“秋交會”。3-4月，10-11月是深圳地産比較活躍的時期，特別是“春交會”前後是許多發展商選擇開盤的時期，選擇3月份開盤在市場時機方面是比較理想的。l相關銷售法律文件基本齊備一般情況下，條件不成熟，過早認購行爲會對銷售帶來負面影響，因爲內部認購期間，如未獲預售證，在簽署房地産買賣合同之前，客戶仍有考慮空間及撻定可能。加大了銷售人員促使客戶成交的難度及流失部分可爭取的客戶資源。從另一方面考慮，內部認購活動如未能達到預期效果，或內部認購期過長都

4、會使港田花園很難實現持續旺銷，從而演變成長期銷售盤，這對發展商回收資金和樓盤銷售是十分不利的。同時，本專案的目標客戶——香港客戶很重視專案的手續是否齊全，尤其專案是否取得預售證將對客戶購買起到十分關鍵作用。而照貴司預計應該今年春節前月可拿到預售證，雖然具備了公開發售的法律條件，但受到春節的影響，會使銷售發生中斷，自然停滯一段時間，使廣告的效應減弱，不宜形成熱銷現象，所以不宜在春節前開盤。既開盤時間選擇在春節後的3月份。l專案工程進度配合明年上半年深圳地産市場的供應量龐大，接近封頂、准現樓的樓盤衆多，估計僅皇崗片區推出新盤和清貨尾盤有不下10

5、個，約有6000個新單位供應。對於外銷樓盤來講，工程進度慢、遠期樓花將影響客戶購買信心。根據我司前期市場調查，港人對於樓花的選擇一般在6個月時間，在購買物業選擇上偏好于現樓，而本專案遠在明年年中才封頂，屬於中遠期樓花，難以提供有力的信心給客戶。如果過早發售，爲在銷售初期達到良好業績，必然要投入較多的廣告宣傳費用，吸引來的客戶相當一部分會因爲工程進度原因而等待觀望，造成客戶資源流失，從而造成廣告費用的浪費。因此公開發售讓顧客更快決定購買的前提是有一定工地形象，且能保證穩定高速的工程進度，預計在2001年3月主體達到14層左右，到6月底封頂（估

6、計）前的這一段時間是一般樓花的旺銷期。l樓盤銷售工具完備目前市場上發展商均十分重視地盤形象，花費大量的時間及精力進行前期宣傳鋪墊以及現場環境的營造，儘量使現場氛圍接近交樓標準，給予客戶發展商具實力的信心及現樓實景的描述，往往能對樓盤銷售起到事半功倍的效果。銷售工具一般包括現場包裝、宣傳資料準備、媒體預定等，而銷售工具的準備時間，一般需要兩個月甚至更長的時間，對於本專案來說，銷售工具準備預計從十二月開始，除去二月初春節假期，到三月份發售可以基本完備樓書、展板、宣傳單張、電視宣傳片等宣傳資料。l競爭對手推廣情況本專案直接競爭對手爲港城華庭，目前

7、“港城華庭”雖然工程進度較慢，但售樓處和樣板房建設的速度快過本專案，預計其售樓處與樣板房在今年12月底至明年1月可以投入使用，在銷售方面的硬體已具備。而本專案的發售時機與競爭對手的發售時機存在三種情況：1、先于競爭對手發售；2、與競爭對手同時發售；3、在競爭對手之後發售。針對以上情況，中原認爲對策及優劣勢如下：先于競爭對手發售會搶先佔據市場先搶到第一批客戶，是一種進攻性銷售策略，但也同時爲競爭對手做了免費的廣告宣傳；與競爭對手同時發售，直接正面的進攻，拼打，銷售成績取決於樓盤的素質、價格、服務、促銷手法等，往往結果會導致價格大戰；在競爭對手

8、之後發售，會在一定程度上損失第一批客戶，但通過競爭對手的發售可以瞭解到市場的反映，競爭對手的弱點和優勢，以便做出正確的銷售計劃，出擊市場反守爲攻。根據對手發售時機，中原建議採取不