《市场营销学通论》完整讲义精选word范本.doc

《《市场营销学通论》完整讲义精选word范本.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、市场营销学通论第一章导论   市场营销学的内涵l一、市场的含义（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）l（二）市场的构成要素。l用公式来表示：l市场=人口+购买力+购买欲望l二、市场营销的含义l(一)什么是市场营销l首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。l是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。l国内学者普遍认同的定义为：l市场营销是指营销者为满足消费者

2、需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。l市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。l（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节       市场营销哲学l一、传统观念l（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。l（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具

3、有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。l（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。l二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。l传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市

4、场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。（二）市场营销观念与顾客让渡价值：l顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。部分内容来源于网络，有侵权请联系删除！顾客让渡价值=顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）l（三）市场营销观念与顾客满意l1、开发顾客满意的产品l2、提供顾客满意的服务l3、进行CS观念教育l4、建立CS分析方法体系（四）4P到4C得营销观念变革l4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promoti

5、on）含义l4C顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4C与4Pl4P理论强调的重点lProduct营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产lPrice根据产品定位及顾客的购物心理，选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。lPlace建立合理高效的分销渠道和网点，及时将产品送到顾客手中。lPromotion采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。6P：再加权利和公共关系（含义）l三、客户观念l四、社会市场营销观念（看）（一）社会市场营

6、销观念的提出（看，理解）1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。l（二）宏观市场营销强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。l（三）绿色市场营销l是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。第二章企业战略计划与市场营销管理过程第一节　企业战略计划和定点超越一、战略、战术和逆向营销（一）战略与战术的含义l战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹

7、安排。强调的是全局性、长远性、方向性的谋划l战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。表现为一个方案、一个行动或者一个步骤（二）战略与战术的区别　战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。（三）逆向营销（bottom-upmarketing）部分内容来源于网络，有侵权请联系删除！　先找到一个行之有效的战术，再把该战术发展为战略。战术支配战略，然后战略推动战术。l（二）战略业务的评价　　1、波士顿咨询集团法（BCGApproach）P39也被称为四象限矩阵，纵轴是市场占

8、有率，横轴是相对市场占有率（我企业的市场占有率与行业中最大竞争者的市场占有率相比较），波士顿矩阵法用市场占有率的高和低，与相对市场占有率的高和低，分为化为四个象限，第一个象限是问号象限，因为市场增长率高，我们考虑进入一个行业，因为刚刚