第七章 广告代言人与广告中的信息诉求.ppt

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1、第七章广告代言人与广告中的信息诉求如何判断这两则广告的代言效果1.感叹号2.咳喘宁学习目标1.广告中的代言人2.广告中信息诉求的种类广告中代言人的种类1.名人代言人--在特定领域获得成功的人士2.代表性代言人--使用产品的某类普通人--具有亲身经历问题如果代言人不是产品领域的专家或产品实际的使用者，那么我们如何认可代言人所做的广告及广告中的产品？代言人的特征1.可信性（trustworthiness）2.专业性（expertise）3.外表吸引力（attractiveness）4.尊敬（respect）5.相似性（s

2、imilarity）TEARS模型代言人值得我相信吗？1.代言人代表的信息源是否诚实、正直、可信，代言人的代言动机是否诚实2.代言人是否具有专业性代言人的吸引力：认同的过程1.代言人的外表吸引力2.代言人的品德、知识技能、生活方式、体育才能等代言人的选择1.名人/受众匹配2.名人/品牌匹配3.名人的可靠性4.名人的吸引力5.成本考虑6.实际操作的难易度7.代言的饱和度因素8.名人陷入麻烦事端的可能性广告中幽默元素的应用1.获得吸引力2.引导消费者对产品主张的理解3.影响消费者的态度4.提高对广告主张的记忆5.驱使消费

3、者行动“Guaranteedforlife.Maybelonger”对幽默元素效果的客观评价1.幽默是把注意力吸引到广告上来的有效方法2.幽默提高了广告和广告品牌的亲和力3.幽默不一定会破坏理解力4.幽默在增加说服力上并不比没有使用幽默更具优势5.幽默不能提高信息源的可靠性6.产品的性质影响使用幽默的适当性幽默元素的适用性1.相对于新产品来说，幽默用于已树立的品牌更易获得成功2.幽默更适用于感觉主导型或体验型产品以及不太复杂的产品3.同一幽默元素在不同受众身上产生的效果可能会出现差别4.消费者对品牌的初始态度会影响幽

4、默元素的有效性广告中的焦虑诉求焦虑诉求的原理：通过强调未使用产品引发的社会不满或造成身体上的伤害而刺激消费者关注信息，提高对信息主张的接受程度。简而言之就是威吓原理。广告中的威吓强度因素威吓强度与受众的相关性广告中的愧疚感诉求人们在破坏了规则、违背了自己的原则或信念、行为不负责时常会感到愧疚，在广告中利用愧疚感为诉求可以驱使那些情感成熟的人采取负责的行为来减轻这种愧疚的程度。1999年你死了现在做些什么吧广告中的性诉求广告中合理地使用性诉求可以有效吸引受众注意力，提高对信息要点的回忆，引发人们的情感反应。不合理的性诉

5、求运用可能干扰消费者的信息加工，影响对信息的理解，并可能致使公众认为该诉求是对女性的贬低。影响广告中性诉求使用效果的除了法律、道德因素以外，还有人们关于性的价值观念广告中的潜意识信息潜意识是指知觉在一般意识水平或层次之下，而在绝对阈限之上受到刺激的表现。潜意识刺激的三种类型：--发射极短暂的高频刺激--在受众信息中使用加速语调--在印刷广告中穿插隐含的符号，例如与性相关的图像或语句广告中的象征性嵌入嵌入与潜意识的区别在于前者可以被肉眼看到广告中音乐的使用广告中可以利用简单的韵律、背景音乐、流行歌曲和经典改编来吸引注意

6、力、传达卖点、为广告设置一个情感基调，感染听众的情绪，使消费者心情愉快。音乐在购物场所中的作用是一个值得关注的话题，超市、购物中心、快餐店等不同的购物场所使用不同类型的音乐，影响消费者的心情、购买偏好及选择。对比广告的作用对比广告是指广告商在实际操作中直接或间接与竞争者提供的产品对比，宣传自己在购物考虑方面某个或更多的优势。对比广告因对比的明确与否和对比目标的名称是特指还是泛指而不同。使用对比广告的考虑因素1.环境因素2.显著的优势3.可靠性问题4.有效性评估