客户满意度管理.ppt

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1、第四章客户满意和客户忠诚王新海第一节客户的满意度和忠诚度客户是重要的留住老客户发展新客户——为客户创造持续的满意忠诚客户1.1客户满意客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感；如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。预期绩效可以用客户让渡价值来表示。让渡价值：企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。王新海顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币价格时间成本体力成本心理成本－＝顾客让渡价值（顾客利润）王新海期望值≠

2、实际体验→惊奇好的服务→创造惊奇例：泰国的东方饭店1.2客户的满意度模型为使客户满意——了解客户的需求是重要的满意度：客户满意的程度。客户满意度=期望值－实际体验(预期绩效值）（理想产品－实际产品）王新海1.3影响客户满意度的感知特性分类必须具备的因素。越舒服、越快、越好的因素。令人高兴的因素高兴中性不满c具备b越舒适、越快、越好的因素令人高兴的因素必须具备的因素特色具有的程度缺乏b王新海欲望感知绩效P期望E欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意客户满意度新模型本模型一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响

3、。另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意的形成。王新海1.4客户的忠诚度⒈客户忠诚度客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚客户：和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。⒉产生客户忠诚的主要因素⑴产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求；⑵避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务；⑶降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本；⑷符合客户的心理因

4、素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）王新海⒊客户忠诚的主要标志⑴客户的重复购买次数⑵钱包的分额⑶客户挑选产品或服务的时间⑷客户对产品和服务的敏感程度⑸客户对企业竞争者产品的态度⑹客户对产品和服务的质量事故的承受力衡量忠诚度指标（很多）①长期②重复购买③钱包份额④情感⑤推荐潜在客户王新海第二节满意度和忠诚度的关系1212345高度竞争区相似性强，差别小消费者改变购买风险小替代品多改购代价低低度竞争区垄断或缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术顾客满意程度顾客忠诚的可能性高客户满意度和忠诚度的关系2

5、.1相互关系王新海2.2客户反应划分规类忠诚型客户：信徒流失型客户：口碑、暴徒图利型客户人质型客户王新海满意≠忠诚不满意→不忠诚持续满意→忠诚忠诚→重复购买增加钱包份额持久性是一条培养忠诚度推荐潜在用户的重要线索忠诚度：客户对企业的产品或服务产生好感、偏好，进而重复购买忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力王新海2.3客户满意陷阱美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意

6、度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。王新海2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图客户满意度与客户忠诚度关系曲线王新海2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望.基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求.客户满意也有两种类型:客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意.这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的.王新海图基本期望的满意水平与客户忠诚的关

7、系图图潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图王新海当客户基本期望的满意水平达到一定程度,客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高,但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的.尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度(平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚)附近,不管企业采取何种措施提高客户满意水平,客户忠诚度的变化都不大.这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低,客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的,其他的供应商也能提供类似的价值,企业的产品和服务并没有特别的吸引力,因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情,也不

8、会向其他人推荐.客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的.其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值(此处的价值包括物质,心理,精神几方面的价值),满足了自己的潜在期望而感到愉悦.这种感觉越强对客户的吸引力越大,在下一次购买时