恒生银行案例分析.ppt

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1、恒生银行之协助警方扑灭青少年罪行比赛目录项目背景项目调研项目策划项目评估案例启示项目背景项目背景恒生银行一向重视青少年的发展，早于70年代已积极支持教育及培育年青一代。自1994年起已开始赞助这项饶富意义的灭罪活动，与香港警务处携手为青少年建立健康的生活模式，使他们远离罪行。项目背景历年来，参加「恒生银行之协助警方扑灭青少年罪行比赛」之人数不断增加，屡创佳绩，反映比赛深受学生欢迎。比赛每两年举办一次，由香港警务处主办及恒生银行冠名赞助。2002年的赛事参加人数为历届之冠，超过11万，较上届增长34%以上，亦是警务处主

2、办有史以来参与人数最高的单项灭罪比赛，更荣膺亚太区公关专业杂志PRWeek颁发的公关大奖。项目背景公关组织：恒生银行组织需求：1、提升企业形象，回馈社会。2、优化组织的生存和发展环境。项目调研项目调研香港青少年犯罪情况在香港，2001年的青少年(7-20岁)因犯罪而被捕的数字达12,054宗，而青少年与毒品有关的犯罪个案严重，在2001年，青少年与毒品有关的犯罪个案数字较1998年增加接近一倍，更是过去4年之冠。项目调研警方及恒生银行希望藉此比赛，与各有关方面通力合作，进一步提高青少年的灭罪意识，尤其加强与毒品有关的

3、灭罪宣传，务求在青少年误入歧途之前，向他们提供适当的辅导及指引。项目策划目标举办目标促进青少年、家长及学校关注青少年罪行问题，提高青少年的灭罪意识，并鼓励家长及学校一起扑灭青少年罪行。赞助目标恒生作为良好的企业公民，一向重视对年青一代的培育，赞助是项比赛，是配合恒生回馈社会的目标。目标受众主要目标受众:中小学生、大专生、学校及家庭成员。次要目标受众:普罗大众挑战整项比赛历时6个月，为保持活动的吸引性及宣传价值，在比赛的每个重要阶段，警方及恒生银行均要特别安排具宣传价值的活动，如与董特首会面、制作灭罪电视节目等，以广收

4、宣传之效。香港不少机构，包括政府及商业组织均不时举办各类型的青少年活动，此灭罪比赛要突围而出，吸引超过110,000的参加者，绝非容易活动目标提高社会对青少年犯罪的关注及青少年的灭罪意识提升企业形象，回馈社会活动时间时间：2002.3.14——2002.8活动形式比赛分不同组别进行，包括作文、体能测验、灭罪宣传短片制作和灭罪常识问答游戏等。优胜者除获丰富奖品外，更会代表香港前往澳洲及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得1、寒冬送暖大行动2、各区少训协助宣传新增“罪案举报热线”3、冬防运

5、动齐参与4、“油尖区灭罪禁毒城市定向比赛”5、爱心满载九龙医院6、少训高球乐7、港澳狮子总会抗毒嘉年华3月14日大赛启动——公布活动主题7月26日至8月6日，灭罪大使赴澳洲及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得。活动主题携手同步、勉励青年踏正路活动内容前期后期中期灭罪活动总括传播策略对外宣传对内宣传1.公关活动2.多元化宣传途径召开记者见面会，赢得传媒的广泛报道特备电视节目广收宣传之效与行政长官会晤政务司司长亲自撰写献词电台播放活动讯息、在恒生及警方网站宣传、于三个中文电视台播映的《电

6、视警讯》节目中报导开展仪式﹝超过100万的观众群数目﹞以游戏的形式推广。比赛的有关资料亦刊登于警队及少年警讯的刊物(印刷量约:120,000)。而恒生银行方面，对内宣传则包括派发给7,000多名员工的期刊及内部广播等。项目评估项目评估媒体覆盖广报导正面多份畅销报章均有报导这项比赛的主要活动，读者人数超过400万。比赛亦曾于两个电视节目中获广泛报导，观众群总数目接近230万。灭罪大使于出访新西兰及澳洲亦获得当地的警队刊物报导。罪案数字下跌2002年的罪案数字显示，青少年犯法而被捕的个案较2001年下跌约6%，而与毒品有

7、关而被捕的个案则较2001年下跌23%。树立了恒生银行的企业形象恒生银行凭赞助是项比赛荣膺亚太区公关专业杂志PRWeek颁发公关大奖。此项目荣获亚太区最杰出公共组别大奖。在2002年8-12月所作的企业形象调查报告显示，近80%的受访者认为恒生银行的赞助活动，能反映该行作为良好企业公民、积极回馈社会及积极创新和进步的形象。提高了受众导入灭罪意识接近90%的参加者在赛后的问卷调查中表示，在参与不同环节的比赛活动后，皆能增加他们的灭罪常识。澳洲受访学校的代表亦表示亲善访问除了增进双方之友谊外，更成功地提升了各参与者的灭罪

8、意识。案例启示案例启示项目启示1.通过邀请政府领导人参与到活动，以此制造新闻引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威感和可信度。2.套用公益的模式，体现企业的社会责任，塑造了品牌“关爱民生、回社会”的公众形象。让品牌更加人性化，有力地提升了品牌的亲和力，拉近了受众之间的距离。“3.将活动系列化，形成持续性的关注。4.充分利用大众媒体