当当网SEM策略及执行方案.ppt

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1、1234关键字的选取与拓展有效覆盖目标用户广告创意撰写针对性强的着陆页面合理的排名与竞价质量系数的控制与优化建立营销效果监测根据转化效果调整投放ROIAnalysisKeywordSelection搜索引擎营销步骤Creative+LandingPageCPCRanking1关键字的选取与拓展有效覆盖目标用户KeywordSelection关键词分类数据--案列分享客户背景：当当网数据时间：2008.04-2008.07分类点击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率销售成本单品词0.456%153%0.2竞品词

2、0.41%232%0.25品类词0.710%352%0.4品牌词0.414%49%0.03通用词0.519%203%0.23KeywordSelection分类点击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率销售成本单品词1.323%792%0.87竞品词0.73%263%0.27品类词0.72%571%0.66品牌词0.564%411%0.03通用词0.79%174%0.17baidu:竞价广告主要出现在左侧：1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与

3、竟品词。3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。google:竞价广告主要出现在右侧：1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。Sem上词策略&案列针对不同的情况，上词策略是不同的KeywordSelection案列1当当网：当当网情况概述：(成立已久的知名B2C综合性网站)网站知名度高；产品种类繁杂；单品数量巨大,仅图书单品已达上百万个；种类拓展方向：图书音像百货数码；每天都有上百种新品；每两天一个促销活动；上词策略推广初期

4、优化测试规模投放大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词大批量将图书单品词全部投放大批量投放各热门品类词对已投放词进行批量优化控制对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试对公司级促销活动进行重点投放及优化对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放2广告创意撰写针对性强的着陆页面Creative+LandingPage广告描述创意：原则&案列Creative+LandingPage创意中包括品牌信息，能够增强

5、网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的将售前;售后等真实;具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。LandingPage：原则&案列Creative+LandingPage品牌词竟品词通用词品类词单品词首页分类页搜索列表页具体商品页活动促销页3合理的排名与竞价质量系数的控制与优化CPCRanking

6、Sem排名策略通用热门词汇通常排名第一?CPCRanking竞价误区是否需要竞价排名在第一位，应通过以下几项元素进行分析，再做决策ABDC列如：VANCL主推品类－－衬衫列如：当当网的音像类中有许多热门词：李宇春，周杰伦等等，但是这些词的购物引导性并不强。很多人只是搜索八卦新闻或在网上直接下载音乐；所以这些词不会竞价排在第一。当公司在大型的节日／季节／活动等在一段特定时间内做重点促销时，其促销关键词可竞价排名在第一位。当关键词广告整体质量度较差时，如通过竞价的方式将价格提高来排名在第一位，只会带来负面的效果。如：

7、假设搜索“端午节礼品”，而排名第一位的广告链接到“中秋礼品”的页面，那么排在第一位，只会让网民反感。Sem质量系数如何提高搜索引擎营销的转化率?CPCRanking投放时间1在搜索引擎投放广告时间已达6年之久是搜索引擎最大的客户之一关键词广告+搜索联盟+其它关键字数量2推广策略3投放力度4合作模式5数十万个长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放投放效果6该广告主性价比最高的媒体和广告形式4建立营销效果监测根据转化效果调整投放ROIAnalysis营销效果监测ROIAnalysis监测工具99click资料准备需

8、监测的：关键词表广告创意表加代码每个关键词每项创意监测数据订单数据点击展示数二跳相关数其中包含：订单量、订单号、订单金额点击、用户数、独立IP、地域二跳量、二跳率、停留页面、停留时间、浏览路径跟踪订单到每一个关键字优化调整的原则ROIAnalysis订单转化成本调整无高可考虑暂停低高可暂停／重新组合高高可进行多种组合测试中中可继续观察／进行拓展测试中低可进行拓展测试高低