产品策略(1).ppt

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1、第七章产品策略产品及产品组合产品的生命周期新产品开发品牌策略包装策略产品及产品组合产品指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service).盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资TulipE-go笔记本电脑“钻石恒久远，一颗永留传”这句让人朗朗上口广告词，道出了钻石的真正价值。由荷兰TulipE-Go公司生产的这款笔记本电脑在白金面板左右侧镶嵌了总计80克拉的钻石，连商标也是宝石打造。买家可依个人品味加嵌美钻，最高可

2、卖30万美元。E-go内存为1GB，硬盘100GB，12.1英寸宽屏LCD显示屏。外形仿如名师设计的手袋，采用非洲斑马皮包裹.价格:约39万~233万元1200万顶级宾利一年只产两辆韩国三星公司最新研制的厚度只有0.82毫米的TFT手机屏幕1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4.主要服务伴

3、随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5.纯粹服务：心理咨询等。PhilipKotler将市场上的产品分成五种：服务与有形产品的区别有形产品服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让耐用品:使用寿命长非耐用品:使用寿命短有形产品便利品选购品特殊品非渴求品消费品产品的整体概念核心利益或服务附加产品有形产品核心产

4、品安装售后服务交货和信用保证包装品牌特色质量款式----产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合或搭配，即经营范围和结构。----产品组合包括：宽度/长度/深度/关联性。产品组合及策略产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合策略----扩大产品组合策略----缩短产品组合策略----改革现有产品组合策略----高档产品组

5、合策略，低档产品组合策略----产品异样化/产品细分化----产品定位策略:空档策略/贴近策略牛奶巧克力类火炬水冰类纯奶类奶冰类基础系列酸奶品位系列(优品酪乳美味果粒系列产品LGG系列轻果激扬系列特通产品奶酪系列产品公事包管理法波士顿矩阵分析法----（波士顿咨询公司模式,BCGM）金牛产品（CashCaw）明星产品（Stars）问题产品（QuestionMarks）瘦狗产品（Dogs）波士顿咨询公司法1.高增长、低竞争“问题产品”2.高增长、高竞争“明星产品”3.低增长、高竞争“金牛产品”4.低增长、

6、低竞争“瘦狗产品”波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位高低放弃清算转变（相对市场占有率）10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场成长率明星问题金牛狗类波士顿咨询公司法纵坐标：市场增长率横坐标：相对市场占有率圆圈：一个圆圈代表一个产品圆圈的大小：该产品销售额占总销售额的比例圆圈的位置：该产品的市场情况。各种类型产品的决策方法高增长、低竞争：“问题产品”通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生产，占有率低则

7、表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产品转移的盈利及其投资问题。高增长、高竞争：“明星产品”通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。低增长、高竞争：“金牛产品”通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率还能提供大量资金，可支持其他业务发展。低增长、低竞争：“瘦狗产品”处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，应当缩小规模或退出经营。波士顿咨询公司法的优缺点“波士顿矩阵”的重要贡献（1）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了

8、解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）（2）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。“波士顿矩阵”的局限（1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。（2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。（3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。（4）企业对其产品进行战略